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代理商纵横联合叫板零售商

文章作者:韩亮 文章来源:合效原创 发表日期:2003-07-24 10:27:05

随着零售商日益国际化和规模化,零售商越来越感到自己势单力薄。许多代理商在与零售商的合作和搏奕过程中不得不陷入任人宰割的尴尬境地。但也有的代理商在夹缝中取得叫板代理商的成功。

临沂东都经贸有限公司是鲁南地区规模较大的调味品代理商,该公司代理了几十家名牌调味品,几乎囊括了所有畅销调味品。2002年,为遏制零售商越来越多的名目繁杂的收费,东都经贸公司联合当地六大食品代理公司注册成立了临沂食品商会,统一抵制零售商的乱收费。后来临沂的零售商采取了从周边济南进货来对抗东都经贸等代理商的停止进货,但最终因为进货成本升高、配送不及时等原因,零售商坐下来与代理商进行了和谈。在代理商与零售商的激烈斗争中,东都经贸领导的临沂食品商会取得了胜利,争取到了更优惠的政策和支持。这是中国代理商成功反控零售商的第一次胜利。2003年东都经贸开始在鲁南县级城市发展超市连锁,进军零售业。
对于大中城市的代理商来说,象东都经贸那样完全反控零售商显得极为不现实,但代理商总能在与实力庞大的零售商搏奕过程中获得局部的胜利。代理商与零售商的实力悬殊好比蚂蚁和大象,蚂蚁如何战胜大象?只有纵横联合借助外部实力与大象进行对抗。
首先,建立产品联合舰队以小搏大。代理商要想与牛气冲天的零售商周旋,就必须有足够的谈判砝码——畅销产品。试想可口可乐、康师傅等知名产品的代理商与商场超市谈判时能不比普通产品容易吗?零售商需要靠畅销产品来获得利润、增加人气、提升店的总体形象,他们离不开畅销产品。代理商只有掌握更多的畅销产品,以集团大客户的身份与零售商谈判,才有可能获得减少进场费、增加促销次数、赠送堆头端头等优惠政策。代理商在组建畅销产品舰队时要尽量提高产品的行业集中度,比如专业代理饮料、酒水、休闲食品等,集中自己的优势才有可能在局部获得谈判突破。畅销产品联合舰队是代理商叫板零售商的最关键筹码。
其次,团结协会成员集体对抗2003年上海炒货协会就成功的组织各瓜子代理商和制造商,以“集体停止向家乐福供货”的形式,赢得了谈判主动权,总终取得胜利。临沂东都经贸有限公司与当地超市的斗争之所以胜利,也离不开其它食品代理商的鼎立支持。零售商压榨代理商利润空间是一个普遍现象,受害的是所有代理商。单个代理商的能力毕竟是有限的,有时必须联合其它代理商和制造商,才能与实力巨大的零售商抗衡。
第三,依靠制造商隔山打牛。代理商与零售商谈判时,要“狐假虎威”充分发挥背后实力雄厚的制造商的作用。以知名制造商代言人的身份谈判,会在气势上压倒零售商。正如可口可乐的某代理商所言,“我代理可口可乐并不看中它能够给我带来多少利润,而是看中它在商场谈判时的影响力”。因此,许多聪明的代理商在组合代理产品时要特意去选择一个知名度极高的产品来支撑门面,然后再选择一些不知名产品来提高利润。将知名畅销产品与非知名产品进行捆绑式集体谈判,可以获得更多的优惠。东都经贸一般在与商场谈判时都整排货架购买,当然能获得更多的入场优惠。
第四,让零售商制衡零售商。零售商之间也存在严重的竞争,便利店与大卖场之间存在竞争,卖场之间也存在竞争。许多卖场相互降价,让代理商叫苦连天。代理商可以采取“大卖场单品专卖的形式”来避免恶性降价,虽然大卖场都经营你的产品,但型号和款式可以不同。便利店与大型超市卖场之间也存在竞争,恰恰瓜子最初就是从便利店开始启动市场获得了成功。便利店一般没有进场费等各种费用,随着产品在便利店影响不断扩大,消费者会到大型超市和卖场寻找该产品。这时再与大型零售商谈判时,代理商一般就占有主动的位置。
第五,自建互补网络冷淡零售商。最近汇源果汁开始发动代理商着手建立自己的专卖店。在此之前已经有许多代理商在制造商的引导下建立自己的专卖店或者连锁超市,以此来制衡越来越苛刻的零售商。济南佳宝牛奶、河南双汇肉食等企业在这方面都做的比较成功。自建网络虽然投入比较大,但从长远角度考虑值得尝试。