挺进农村开辟敌后战场
当跨国企业与本土巨头在大中城市展开肉搏战的时候，许多资源优势并不明显的民营企业，从策略上避开激战，在“敌后”农村市场默默耕耘，就象解放前的共产党一样，反而取得了出乎意料的胜利。
进攻农村“走为上”
2003年夏，来自农村的侄女第一次到城市。她喜欢喝可乐，笔者特意从家乐福超市买回一些可乐，但不知道她喜欢可口可乐，还是百事可乐。于是可口可乐和百事可乐各买了两罐。席间侄女先打开了可口可乐，后打开了百事可乐，但都各抿了一小口就放下了。后来她告诉我，“这两种可乐都没有非常可乐好喝”。她的回答令我异常吃惊。
城市里的人之所以对非常可乐不屑一顾，并非因为非常可乐味道差，而是因为非常可乐市场进入太晚。这就是先入为主！后来在农村市场看到了非常可乐独霸天下的红火场面。过年过节、生日聚会等许多农村人都把整箱非常可乐当作体面、时尚的礼物。
1998年非常可乐面对“两乐”的垄断，横空强行出世。许多专家预测：非常可乐不会活过三年。然而，2002年底非常可乐通过农村超低空运作，不事张扬的非常可乐的利润，超过了“两乐”在中国的利润总和。据说这是全球市场对抗两乐取得区域胜利的唯一成功。2003年，非常可乐依然保持着良好的销售势头，年产销量达到62万吨，占可口可乐在中国销量35%，占百事可乐在中国销量的70%。2004年初，非常可乐的制造商娃哈哈表示，将在稳固现有市场的同时，全面进军全国一二线城市市场，在北京、上海、广州、香港等城市首度与百事可乐、可口可乐展开正面竞争。2004年非常可乐挺进可乐巨头老家——美国市场。非常可乐的一系列成功，都是缘于正确的农村市场策略。
所谓农村市场策略，就是以退为进避开跨国巨头和本土巨头的威胁，在它们最薄弱的县城和乡镇市场壮大发展、积攒力量，在适当时机再反攻城市市场。这个策略源于《三十六计》中的“走为上”。
非常可乐的成功是许多农村策略成功案例的代表。中国先后诞生了诸如三株口服液、红桃K保健品、隆力奇日化、奇强洗衣粉、华龙方便面、络欣通药业等许多扎根农村市场的知名品牌，它们都在激烈的竞争中创造了骄人的业绩。比如，隆力奇集团2003年实现销售收入25亿元，悄然登上了中国本土日化销量冠军的宝座。2004年中央电视台广告竞标，隆力奇拿下了日化行业的标王，令在座的宝洁等跨国巨头感到了后生可畏。
中国共产党在建国前之所以屡战屡胜，就是因为共产党找到了敌人最薄弱的区域——农村。因此，基于用优势兵力攻打敌人最薄弱区域的战略考虑，毛泽东主席提出了“农村包围城市”的策略，这一伟大策略一直引领中国共产党人走向胜利。商场如战场，“农村包围城市”策略被当今商业演绎的淋漓尽致。
一个不容忽视的事实是，农村人口占全国总人口的７０％，但县以下地区实现的消费品零售总额却只占全国的２５．６％，即使加上县城的销售也不到４０％。因此，无论是跨国巨头还是本土知名企业，一般的主战场都集中在大中型城市市场。农村市场一直被众多企业当作鸡肋，“食之无味，弃之可惜”。但农村市场潜力巨大、竞争程度低、推广费用低等特点，使农村市场蕴藏巨大商机。挺进农村策略更重要的是基于一种竞争策略，在一线品牌薄弱的农村市场，容易建立起规模庞大的敌后根据地，从而为包围城市积累了大量的财力、人力、经验等宝贵资源。如果非常可乐当初把自己的目标市场锁定在“两乐”的主战场，这个“中国人自己的可乐”可能在城市巷战中早已扼腕断血。也正因为它选择了“两乐”鞭长莫及、不太擅长的农村市场，才使自己在夹缝中生存下来，为后来成为了一匹营销黑马奠定了基础。
中国蕴藏着巨大潜力，其主要是农村市场的潜力大。目前我国农村有9亿人口，占全国总人口的近70％，是世界上最大的消费群体，而且是一个正在由穷变富的群体。著名经济学家厉以宁提醒国内经济界，必须开发农村市场这座“金矿”。 厉以宁说，中国农村是全世界最大的“金矿”。目前这座“金矿”的巨大潜力正在显现，大约１亿在沿海等发达地区打工的农民，每年至少要向家乡汇去１０００亿元现金，为农村和农民的消费注入活力。假设每个农民每年只添２件新服装，每家农户购买一台电器，对纺织和家电行业的发展，将产生巨大的推动作用。 农村居民整体生活水平的上台阶，必将促动农村出现许多新的消费增长点。这个消费增长点的对应，就是新的经济增长点。
党中央、国务院高度重视开拓农村市场工作。从1998年开始，国家经贸委先后选定山东潍坊、江苏苏州、河北保定等10个城市作为重点联系地区，不断摸索开拓农村市场的经验，并在全国推广，开拓农村市场工作取得了一定成绩。
2004年，我国政府把解决“三农”问题摆到重中之重的位置，提出了深化农村改革、统筹城乡发展的战略思路，并相应出台了取消农业特产税、降低农业税率、加大对粮食主产区的扶持力度、加大农村基础设施建设力度、加快实施农村劳动力专业培训计划等一系列重大政策措施。这些具体措施无疑为保证农民今后增收提供了有力保证。农民收入的增加必将带动消费需求的增加，具有9亿人口的中国农村将成为消费强劲的巨大市场。这一切对外资有着巨大的吸引力。
可口可乐公司高层在接受英国《金融时报》采访时称，为了保证公司的赢利水平和市场占有率，公司将市场开发的重点放在中国的农村市场上。柯达公司在战略上把中国的每个省当作一个国家来开发，在全国农村市场建立自己密集的收像代理点。康师傅在河北等地的农村成立新公司，重点瞄准农村中低档消费市场。外资大力进攻中国农村市场，将使农村市场的竞争不断升级。
毕业于美国西点军校的高才生，可以用最先进的武器和战略摧毁伊拉克，但无法制服当地的游击队，更无法获取当地人的心。跨国巨头和本土巨头等企业，尽管具有庞大的财力、战略、人力、营销系统来支持，但对农村市场存在严重的“水土不服”。
首先，来自于重点城市的营销思路不适应农村市场。一线巨头们的市场数据基本来自于重点市场，这些失真数据为其全国决策留下了隐患。中国幅员辽阔，地区差异相当大，这些来自大都市、天天泡吧、言必称“English”的精英们，对中国农村市场认识的匮乏，是其致命的弱点。因此，许多本土企业用非常“土”的营销策略取得了中国农村市场的胜利。
其次，巨头们由于决策体系庞大、决策链过长，在灵活性和针对性方面明显落后于中小企业。中国农村市场区域差异性和个体差异性非常大，它们根本无法针对不同人群设计个性产品。在推广方式上不够灵活，也无法适应当地的文化。中小企业船小好掉头，不具有“大企业病”，这是它们成为营销黑马的另一个理由。
再次，巨头们无精力排出农村开发时间表。他们的大部分精力还放在了掌控经济制高点——重点城市上，在中国市场拓展进程上农村开发一般都与城市开发存在很长的时间差，因此他们不可能拿出更多的资源用来开发农村市场。当初沃尔玛、家乐福等国际超级零售商进入中国时，国内一片“狼来了”的惊叹。但是许多明智的零售商一边向巨头学习，一边开始在二三级市场编制自己的零售网络，许多企业取得了成功。
如何把握农村消费心理
农村与城市的消费特点存在天壤之别。要想开发好农村市场，首先要充分了解农村独特的消费观念。只有知己知彼，才能百战不殆。
我国农村五种消费层次呈“菱形”结构。目前，我国农村居民大体分为以下五种消费需求层次和消费行为：一是贫困型：这部分消费者主要集中在西部以及部分落后地区；二是温饱型：这个消费群体的消费仍以生活必需品为主，边际消费倾向和实际消费倾向较高。三是温饱向小康过渡型：基本生活消费品已有保障，因为户均有千元的商品购买能力，所以对消费品的需求已由数量增长型扩张过渡到质量提高阶段。消费观念处于由农村向城镇转变阶段。四是小康型：边际消费倾向较高，说明消费结构升级的欲望强烈。消费观念明显趋向城市化。生活消费的商品化程度和质量较高。随着一般生活用品的普及，消费热点已转向中档和较高档次的家电产品。五是富裕型：因为常接触生意人，城里人，他们的消费观念是新的。他们主要是农村中的工商大户、养殖专业户和建筑队、家庭装修包工头。
农村消费具有实惠性、季节性、重点性、差异性和分散性五大特点。这五大特点是农村消费的基本特点，是开发农村市场必须掌握的特点。
一、实惠性。农村经济平均收入普遍低于城市，大约是城市收入的一半。这一半的收入，不但要用于生活消费，而且要用于生产投资。农村经济收入渠道比较单一，而且赚钱的难度非常大。农民的收入大部分靠辛苦的体力活换来的，长期以往形成了节约的生活习惯。即便有许多农村人富裕起来后，仍然保持着勤俭持家的生活习惯。孩子教育、家庭建房、父母医疗、生产投资、孩子结婚等一般开支都非常大，农村社会保障体系几乎为零，完全依靠自己的储蓄，因此农民即便有钱也不喜欢花，也不敢花。这种特性决定了农村喜欢物美价廉的产品。农村消费基本处于必须品消费阶段，概念性、奢侈性产品基本没有市场。因此在产品定价和产品质量设计时，必须满足农村独特的实惠性需求。
二、季节性。农村收入主要有两大来源，一是农业收入，二是外出打工或自营副业。由于受农业丰收季节的影响，农民只有在丰收后，农产品才能变成现金，农村消费呈现很大的季节性。农业生产前的消费基本用于购买农业生产资料，而生活消费大部分都放在了秋收后，尤其是秋冬季节。春节前是农村购买大宗消费品的黄金季节。此外，春节送礼和老人小孩生日是农村集中消费的另一个黄金季节。所以，农村市场的营销推广时间和促销方案必须与农村购买黄金季节配合起来。与城市消费最大的不同，原始的物物交换在农村市场具有很强的生命力。在农村许多小商贩，开车到家家户户门前销售日用品，如糖酒、油盐、食品等。农产品之所以在农村是永远坚挺的货币，是因为农村收入受农产品季节影响。
三、重点性。生产投资、家庭建房、孩子教育、孩子结婚是农村的四大重点消费。这四种消费在家庭开支中一般都被列入头等大事，具有资金优先支配权；而且这四项消费总体费用都比较庞大，农民一般都在几年内勒紧裤腰带重点筹办这些事情。有许多农民还要通过借款、贷款等方式来完成自己的任务。比如，孩子结婚一般都要购买家具、家电、摩托车等大件，在短时间内集中购买如此多的产品，开支一般都在几万元。
四、差异性。差异性表现在地区差异和层次差异两个方面。中国幅员辽阔，西部与东部经济水平差距巨大，南方与北方消费观念不同。即便是在同一个省，甚至同一个县，也存在很大消费差异。因此中国农村有“三里不同风，五里不同俗”之说。差异性的另一个方面表现在五个不同消费层次者之间，购买能力的不同，决定了消费需求、消费标准的不同。制造商和经销商在设计产品、营销推广时必须充分考虑农村的差异性。
五、分散性。由于受居住条件影响，农村消费比较分散。村庄是低价值日用品的购物中心，集镇是中价值日用品的购物中心，县城是大宗产品的购物中心。虽然随着县郊公交、通讯普及等的发展，农村消费有集中的倾向，但目前分散性仍是主流方式。县城和集镇是农村消费的主消费地点，也是攻占农村市场的主战场，它们影响着农村的消费潮流。制造商应当做好县乡分销网络，尽量满足农村购买方便的需求。如果谁先解决这一问题，谁将会在农村的销量得到突飞猛进的增长。
农村消费除具有以上五大特性外，还具有“邻居效应”和“仰城效应”两大独特消费心理。
所谓“邻居效应”，就是指农村消费购买受邻居影响特别大，往往形成周围许多村民都购买同一类产品的现象。山东合效营销策划机构在农村调研中发现，农村出现了许多“长虹村”、“时风村”。“邻居效应”产生急于一下几点背景：一是口碑宣传在农村具有很强的说服力。农民之间，因为互相了解、沟通方便，他们的购买受“精神领袖”影响特别大。精神领袖在周围群众具有很强的权威，农民觉得“精神领袖”的推荐是真实的，可靠的。因此，许多厂家和商家在营销推广时，重点做好“精神领袖”的沟通。二是，模仿消费在农村具有很大市场。因为知识的欠缺，农民了解产品信息的渠道较少，他们相信邻居的选择。三是，攀比消费在农村很普遍，尤其是结婚购买大宗产品时。村里同伴一旦购买了某品牌产品，就成为“村标”，许多人宁肯借款也要达到同伴的消费标准。农村许多未过门的媳妇，在购买家电、摩托等大件时，指明要购买同伴家庭购买的产品。
“仰城效应”是指农村消费者把城市，尤其是县城，当作消费潮流的风向标，主动模仿城市消费。目前中国城市化进程在不断加快，许多走出农村的城市人，在探亲时最先把城市的畅销产品带回了农村。农村进城打工的年轻人是另外一批城市消费传播者。他们一般都是村民的学习榜样，他们的行为影响着农村的消费潮流。城乡公交、无线电视、通讯技术在农村的迅猛发展，加快了城乡消费一体化的进程，使更多农村人足不出户，就了解了城市的消费动态。牛奶、可乐在农村的迅速普及、假冒“脑白金”的畅行，都得益于农村的“仰城效应”。
农村市场开发的六大障碍
为启动农村市场,近年来政府、厂家和商家采取了许多措施来刺激消费,千方百计扩大农村市场的需求,但结果并不尽如人意,农村市场仍然低迷不旺。那么,造成农村市场启而不动,低迷不旺的原因是什么呢?
一、农民收入减少。山东合效营销策划机构调查显示，89.3%的农民认为收入减少是影响购买力的主要因素。近几年来,受农副产品价格大幅度下滑、自然灾害严重等多种因素的影响,使约30%的农户的收入出现下降趋势,严重制约了农村消费水平的提高。另外,从能够形成农户现实购买力的现金收入来看,也呈现出下降之势。农民现金收入的减少,使其购买力受到明显抑制。不过随着2004年中央一号文件的出台，农产品价格不断攀升，农民收入开始出现回升。
二、重点消费开支增加，有钱不敢花。合效策划调查显示，持这种心态的占被调查者的42.9%。他们认为近几年一些改革政策的出台,使原来不花钱或花钱不多即可办的事,现在要花很多的钱。为应付这些开支的增加,有钱也不敢花。据调查,在这些改革措施中,教育体制的改革对农民触及最大。现在农村很多地方的学生从上初中开始就实行封闭式教育,学生吃住在校花费较大,加之一些地方的中小学校乱收费现象严重,农民应付这些开支的压力增大。另外高校扩招,使许多农民增大了孩子上大学的希望,但是高校并轨之后高昂的学费,又迫使望子成龙的农民不得不提早存钱,以备后用,从而减少了许多消费项目。医疗费用、子女结婚费用等农村主要开支的增加，也是农村消费者有钱不敢花的主要原因。因此在开发农村市场时，应当与农村重点消费相结合。
三、对预期收入不看好,有钱不敢花。受此因素影响的农户占30.7%。近几年来为了增加农民收入,国家各地相继出台了一系列的政策和措施,譬如制订粮食保护价、严格控制农民负担、加大对农业的投资等,但效果并不明显,作为影响农民收入最重要因素的农副产品价格仍在低水平上运行,一些地方的农民负担依然较重。所有这些现象的存在,使部分农民对预期收入看淡,谨慎动机增强,即使有钱也不敢出手。
四、消费环境差,有些商品买得起用不起。受此因素影响的占18.4%。从河南省农村大多数地区来看,消费环境仍然较差。象供水、供电、道路、电视信号接转等这些基本问题仍未解决好,使一些商品在农村处于买得起用不起或买得起不能用的窘境。特别是与农民生活比较密切的电力方面的问题最为突出。由于大部分地区的农电价格较高,不但限制了农民的用电消费,而且也制约着家电在农村的市场拓展。调查表明,虽然目前农村使用的多是耗电量较小的电视机之类的电器,仍使近20%的农户因为电价高而不能正常使用。农村电价问题不解决,家电等机电消费品在农村的普及和正常消费将受到严重制约。
五、该买的都买了,目前市场上没有可买的东西。受此因素影响的占5%。据了解,作此回答的都是收入较高的农户。由于这部分农户比较富裕,家中该配置的物品都配齐了,而市场上现在还没有新的产品可消费,因此在目前投资实业风险比较大的情况下,他们只好将多余的资金存入银行。这部分农户虽然占比例不大,但其购买力较强,对市场的拉动作用不可小视。
六、其它因素的制约。这些制约因素主要包括:(1)流通因素。目前农村许多供销社名存实亡,被个体商业所取代,而个体商业在经营、仓储等方面有很大局限性,难以适应社会化大生产、大流通的需要。商业网点奇缺,适销对路的商品在农村供应不及时,在一定程度上了限制了农民消费能力的实现。(2)售后服务跟不上。目前农村的维修服务状况并不令人满意。作为大件贵重物品发生故障以后要到集镇甚至县城去维修,尤其是有的物品维修时间需要几天,来回几趟,费工费时又费力,这的确是一件恼人的事情。有的农民家电坏了之后,为了图省事,只好在维修技术低下的村中修理,甚至弃之不用,束之高阁,大件贵重商品在农村的售后服务差,严重地影响着农民的消费热情。另外,制约农民消费的因素还有商品的供应结构与农村市场的需求不相适应等问题。
如何开拓农村市场
深入农村，吃透农村消费市场。对农村市场进行深入细致的调查研究，了解农民消费观念、消费习惯和消费特点，了解农民购买力有多大，并用什么营销方式和策略去开发等等。同时，在产品包装、品牌等方面也应符合农民的消费心理和消费习惯，并以此制定自己的营销规划。针对农村市场人口众多，但居住相对分散，居民文化素质和消费水平较低，信息传播渠道狭窄等特点，企业应该从生产设计、营销方式、分销渠道及售后服务等方面来开拓农村市场。
一、 开发适合农村的产品
许多企业把启动农村市场当成是处理自己库存积压产品的“回收站”，他们并不研究农村市场的真实需要，而是处处以城市为准坐标系，从产品的性能、款式到价位都是直接沿用城市的老方式，这无疑将影响企业在农村市场的发展。从产品的设计开始，企业要深入农村目标市场，调查影响居民消费环境的主要因素，生产合适的产品。如海尔公司生产了适合农户洗地瓜用的洗衣机，康佳集团则根据某些农村地区地理位置偏僻、电视机接收效果差的情况生产出适合当地用的接收功能强大的电视机。这些企业都获得了当地农村市场丰厚的回报，也赢得了市场的美誉。产品设计也要注意到农村居民消费的特殊性，在不影响产品质量和基本性能的前提下，去掉一些在农村不适用或农民不易学会的功能，尽量做到功能适当，操作简单易学。这是一个双赢的选择，既方便了农村消费者，也降低了生产成本，提高了企业的竞争力。
二、 制定适应农村的价格
整体来看，农村居民的收入水平还很低。因此，应制定能为目标消费者接受的价格，以物美价廉取胜。农村消费以传统节俭型为主，价格往往成为购买商品时的首要考虑因素。所以投放农村市场的产品，既要适合农村的使用特点，又要在价格上力求实惠。如，隆力奇集团在农村市场推出的小包装蛇油膏以内一元钱的超低价格得到了中国农民的青睐。许多企业在进攻农村市场时，以牺牲产品质量来换取低价，这种做法是非常愚蠢的。农民的心是善良的，善良的心得到伤害，就直接变化为仇恨。最终这些“搬石砸脚”的企业将被市场淘汰。
三、 建立吃苦耐劳的队伍
农村市场分散，住宿、餐饮、交通等配套服务措施比较落后，有时作息时间要根据农村人的习惯而改变。开发农村市场必须有一支肯吃苦的队伍，否则再好的策略也无法实现。傅山药业在农村推广络欣通产品时，员工往往要半夜从县城赶到乡镇的集市，夏天头顶烈日，冬天冒着严寒，在现场做促销。等他们回到办公室时，经常是深夜。这么艰苦的推广工作，没有一支顽强的销售队伍，是无论如何也完不成。在销售队伍建设上应当尽量本土化，这样会更适合当地市场特点。销售管理应当尽量灵活，用好的激励政策激发员工的积极性，让员工做到自我激励。
四、 策划符合当地的活动
采取灵活的促销策略，做好销售服务工作。应采取农民喜欢的方式促进商品销售，如送货下乡、以物易物，对农民不熟悉的商品，采取“试用”方式。在主要城镇或中心集镇设立售后服务、维修网点，以高质量的服务解决农民的后顾之忧。农村居民具有比较浓厚的从众心理，同时农村居住特点决定了口碑是信息传播的主要方式，而且，农民容易接受实实在在的促销，企业可以将产品直接送到农民大门口，尤其可充分利用集市贸易日，派促销人员直接向农民讲解、演示产品的功能与操作方法，同时进行直接销售，配以让利直接上门安装等服务，这样既可以在群众中拥有良好的口碑，形成“示范效应”，为企业扩大产品知名度，又达到了促销的目的。治穷先治愚，农民缺的是文化和科技。企业可举办针对农村的公益性下乡活动，如康佳集团送电影、彩电、科技的三下乡活动，就取得了良好效益。
在选择传播媒体时，攻打农村市场以地方电视台、墙体广告、城郊公交车体为主，此外要抓住精神领袖做好口碑传播工作。广告传播内容要简单明了，传播对象以年轻人为主。
五、 把握季节消费的时机
前文中提到，农村消费具有明显的季节性和重点性。生产资料和大件消费品的销售黄金季节各有不同，重点消费品的购买时间都非常集中。淡季应当充分做好内功和品牌宣传工作，旺季重点做好“临门一脚”的促销工作。
六、 解决购物不便的难题
建立适合农村市场的分销渠道。农村市场分散性大，商业网点少，销售渠道不够畅通。对此，生产经营可与当地商业企业合作，通过加盟连销、代理、代销等形式，建立自己的直销系统或委托代理系统。
要想占领农村市场，可以尽量扩大县一级营销网络，并在县城的大商场中增加铺货面积，提高现场演示水平，让农村消费者能方便地接触到实物。同时加大服务对商业的援助力度，如派员协作、派车送货、售后服务等。另外，联合农村现有分布广泛的供销社网络也是重要的分销渠道。供销社长期服务于农村市场，积累了丰富的经验，网点多，分布广，形成了独特的优势。把产品通过供销社分销到农民手中，企业只要配合销售在一定集中区设立维修站进行售后服务即可。这样就节省了大量重新布点的成本，争取了主动。对于知名的企业，也可利用自身良好形象，开展连锁经营、代理制、物流配送、租赁、购并、公司与农户利益共同体等形式，在农村兴办连锁店、加盟店、专营店等，将营销网络向农村延伸。
啤酒是季节性较强的消费品，由于受消费习惯的影响，这一点在农村更为明显。因为除了夏季，农民大都饮用白酒。河南蓝星啤酒抓住农村夏季麦收的有利时机，组织车辆和人员分散行动，把啤酒送到田间地头，给农民提供了便利，销量随之大增。山西络欣通药业以“送药下乡，免费义诊”的方式解决了农村购物不方便的难题，因此创造了单品年销售额突破五亿元的销售记录。
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