山东食企亟需集体补营销课
如果随机提问：哪个省是中国食品第一大省？相信有一大半朋友会回答广东，甚至福建。山东本来是中国名副其实的食品第一大省，为何难以取得百姓的认可？山东食品企业忽视品牌运作是主要原因。
品牌地位与食品老大不相称
山东无论从规模企业的资产规模、销售额，还是赢利能力方面都是连续多年排名第一。据国家统计局和中国食品工业协会联合评出的2003年度中国食品工业百强企业名单，山东上榜企业21家，居全国各省市之首，远远领先与广东、上海等兄弟省市。
与产能相比，山东在品牌运作方面则显得有点落后。截止到2004年为止，山东食品仅有“中国名牌”14个，约占中国食品行业的12%，与广东不相上下。山东的中国名牌的占有率与规模企业的两成份额相比差距很大。
山东省的小麦粉、食用植物油、鲜冻畜肉、水产加工品、淀粉及淀粉糖、酒精、加工蔬菜、芦笋罐头、花生制品、白酒、啤酒、葡萄酒等产品产量均居全国首位。这些山东优势产业的领头羊却大多数不在山东。植物油是金龙鱼和福临门的天下，鲁花最多也就排老三。白酒老大是四川的五粮液，鲁酒全面败退。面粉行业的老大是河北的伍得利，山东的众多面粉企业大多在区域市场徘徊。肉食行业被河南双汇和江苏雨润带着走，山东的金锣、得利斯等企业尽管制造能力不逊色，但在国内市场地位只能向后排。水产、加工蔬菜虽然制造力很强，但到现在为止还缺乏叫响全国的品牌，大多沦为了为国外加工赚取低廉加工费的地步。在山东的众多优势产业中，只有青岛啤酒和张裕葡萄酒等为数不多的企业处于行业领头羊地位。
山东食品企业只所以品牌建设与产能相比落后，与山东人的儒家文化分不开。山东会出现象青啤、张裕这样的百年品牌，象秦池这样的速生品牌在山东只能算做另类。山东人做企业象骆驼，拼的是体力和耐力，先练基本功；与江浙粤的创新和短跑式崛起形成鲜明的对比。山东老板喜欢比企业规模，但对品牌投入畏手畏脚。山东人对食品出口比较感兴趣，资金风险小，稳稳当当赚钱，从而诞生了诸城外贸、龙大、凤祥等国内出口型食品巨头。原料供应、出口、初加工等阻碍了山东食品的品牌发展，这与山东人的“求稳”不无关系。
山东食品营销该补哪些课
兔子与乌龟赛跑很难分出优劣，要看比的是速度还是耐力。山东人有山东人自己的一套，但不得不承认营销不是很在行。
首先，明确营销观。蒙牛销量做到一个亿才开始有了自己的厂房，贴牌虚拟经营的模式，值得山东企业反思与学习。在产品过剩的年代，营销已经成为公司的龙头。而许多山东企业仍然把重头资金投放在了生产上，导致生产“肚子大”，营销“脑袋小”。营销是制约企业发展的瓶颈，瓶颈问题不解决，产品再好也会造成资源配置浪费。此外，山东企业应当学习江浙企业的品牌意识，在做销量的同时要做品牌，甚至先做品牌拉动销量。没有品牌是可以做销量的，也有可能有不错的利润；但没有品牌的销量是暂时的，会随着外界环境变化而改变。可口可乐总裁只所以自信的说：“即便大火一夜烧掉可口可乐，我还会迅速建立一个新可口可乐”，就是因为品牌的作用。山东某企业在九十年代初就开始生产经营葡萄酒，一直在模仿竞争对手做市场，以密集促销和低价吸引了不少顾客，但随着消费者对葡萄酒品牌的认知，该葡萄酒越来越难卖。与其同步发展的另一家企业，一直到2001年大家销量旗鼓相当，但后来另一家企业采取了品牌策略，销量和利润都数倍领先于同步起家的这家企业。
其次，学会用外脑。以雅克、达利为代表的福建食品企业的群起，引起了国内食品界的关注。福建食品崛起的原因之一就是福建企业善于借助外脑的力量。山东企业有“恋家”的光荣传统。驻外办事处人员基本来自总部，人员喜欢从老家往外带，方法喜欢自己摸索。但往忘记老祖宗的告诫：“君子性非能也，善嫁于物也”。山东至尽仍然有许多企业不知道“策划”为何物？也不知道，策划不但能避免战略和策略性失误，而且能提高公司的执行能力。正当山东企业闭门百思不得其解时，福建人正忙着花点小钱集体请外脑。如果您的营销仍然没有策略，仍然是想到哪做到哪？如果您用尽了九牛二虎之力，业绩还没有任何突破？那么您是到了停下来寻找外脑的时候了。山东企业对产品上市非常盲目，结果是每年“生”的孩子（新产品）不少，但成活的了了。穷其原因就是因为，缺乏应该有“地下秘密工作”。所谓“地下秘密工作”就是调研、定位、策略、步骤、方法等一系列完整的上市方案。如果自己的企业缺乏专业人才，何不寻找一家外脑公司为自己服务呢？
再次，别贱卖产品。“兰陵美酒郁金香，玉碗盛来琥珀光”，脍炙人口的诗句诞生了“兰陵”这样一个比茅台还有悠久历史的品牌。但随着企业定位的失误，到头来沦落成为了一个低档酒。山东许多食品企业，以向百姓提供物美价廉的产品为荣。孰不知让企业陷入了品牌的沼泽。因为利润低，就无法在品牌建设上进行投放，消费者就越“不买帐”，企业就陷入了价格战的怪圈。要想做品牌，首先要调整好自己的产品线。一个盈利能力强的产品线至少有三部分组成：明星产品、利润产品和走量产品，甚至还要有阻击产品。如果企业的产品线都集中在走量产品上，也许每年销量不错，但利润并不一定客观。没有利润的企业，品牌投入就成了无源之水。因此，要想做品牌首先要调整好产品线，千万别再以低价为荣。
第四，大胆品牌投入。笔者曾经参观过全国各地的许多食品企业，有些赫赫有名的企业，规模与实力根本无法与山东的大企业相比。但许多山东企业对品牌投入，特别是广告投入比较谨慎。一是，胆量小；二是，不懂广告投放科学。广告投放应当有度。根据合效策划机构的经验，食品行业广告投放总额一般控制在销售额的5~8%比较合适（利润高的产业除外），投放比例过高或者过低都不利于企业发展。
笔者也是山东人，也深深地爱着山东企业。处于对山东的热爱，写此小文，自我剖析，抛砖引玉，共同探索山东食品发展之道，并无贬低之意。以上观点有不当之处，请见谅。
韩亮，山东合效营销策划机构总经理,我国著名的食品/保健品营销专家，侧重大中型民营企业营销策略和管理研究，多年全国市场亲手操盘经验，中国市场学会专家委员。
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