当前位置:首页 > 合效理论

保健品应当返璞归真

文章作者:韩亮 文章来源:合效原创 发表日期:2007-10-11 10:59:33

 合效营销策划机构总经理 韩亮

保健品和食品是合效策划机构的两大服务领域,而最近两年内合效策划再也没接保健品项目。许多媒体记者和同行都打电话询问其中的原因,我只是一笑了之。《当代医药市场》杂志多次打电话给我约稿,我只好把真实原因道出,合效策划不愿意再在夸大宣传上助纣为虐。如果跟合效策划合作,产品必须过硬。
我知道我的观点很可能遭到同行的质疑,甚至反击。但为了中国保健品行业的健康发展,必须去呼吁行业返璞归真。这是保健品唯一的出路。
许多医药保健品行业的同仁,都抱怨现在的保健品越来越难作。合效策划认为这么多年保健品之所以一直没走出低谷,是因为保健品离百姓越来越远,离真实越来越远。欺骗消费者的最后结果,势必被消费者抛弃。
保健品行业的炒作和夸大宣传由来已久。中国消费者的保健意识不成熟的时候,行业操盘者为了生存和赢利,势必会通过夸大宣传和炒作手段来吸引消费者。但随着消费理念的成熟,消费者认清了企业的手段后,开始对保健品整个行业产生质疑。于是策划机构和企业挖空心思的寻找新方法,来放大产品的功能。误区越陷越深,一直于无法自拔。
合效策划这几年操作了几个保健酒品牌,其中感受颇深的是保健酒销售要比保健品容易的多。其中最主要的原因是,消费者更加信赖保健酒。这几年一些新型保健品,在媒体上大肆炒作,但销量寥寥无几,都比不上常规产品,如鱼油、蒜素等,更无法与传统保健食品蜂蜜、海参、阿胶等相比。从这些现象,我们可以看到,中国消费者不是不需要保健品,而是需要实实在在的产品。尽管软文越来越诡诈,尽管媒体投放越来越大,尽管销售技巧越来越熟练,尽管营销模式等手段不断创新,但保健品的总体销量并没多大改变。一旦消费者发觉被欺骗,再多的技巧也显得苍白无力。我们必须返璞归真,给消费者提供实实在在的保健品。笔者对保健品企业提出三点建议:
首先,放弃暴利,扩大市场容量。保健品夸大宣传的根本原因是企业追求暴利。对于企业来讲,好像在中国消费者保健意识不浓郁的时候,只有去夸大宣传,才能盈利。追求利润是企业的天职,但暴利时代已经结束。消费者在变化,市场日趋成熟,保健品普及时代已经开始。放弃暴利,实实在在宣传,一样会赢得市场。有市场才有利润,再大的暴利,失去了市场还是等于零。
其次,加强产品研发,增加产品力。中国的保健品大多都是舶来品,中国在保健品科研和开发方面一直走模仿路线。产品力是营销最的竞争力,与其花费那么多银子捐献给电视台等媒体,还不如扎扎实实的下力气开发好产品。再说,中国传统的保健产品也琳琅满目,为何不深挖其中精髓。传统的才是世界的,全球都对神秘的中华养生之道产生了浓厚兴趣,国外的机构在研究中国传统养生产品,为何我们的企业不去把握机会?伴随着中国在国际上地位的提高,说不定中国传统保健品将诞生世界级企业。
第三,遵守商业道德,企业会走的更远。中国保健品曾经流行掠夺式营销,做砸一个品牌重换个企业名称卷土重来。随着商业信用体系的健全,这样的投机已经不适应中国发展。如果不尽早建立起诚信体系,企业早晚要被市场淘汰。许多保健品对人体都是有益的,只要我们如实的告诉消费者,而不是过分夸大某种功能,势必会找到市场。小赢靠智,大赢靠德。希望中国保健品企业发起行业自律,重塑保健品诚信形象。
特殊说明:本文中所指现象,并非所有保健品企业都有,只是具有一定普遍性。写作本文只是抛砖引玉,希望引起业内重视和反省,不要无端相互攻击。
 
韩亮,中国十佳策划机构——合效(山东)营销策划机构总经理,中国市场学会专家委员。韩亮领导的合效策划机构,专注民营企业快速发展,在国内以实战而著称。
地址:山东济南市历城区洪楼西路39号智慧大厦805   邮编:250100