传统艺术在白酒包装中的应用

合效策划设计部部长 耿子钧

白酒文化乃是我国一大瑰宝，从古至今，文人骚客借酒而发的经典绝句数不胜数，可以说酒与中国文学、艺术有着密切联系。古代流传下来关于酒的佳句与典故，如今仍被人们流传，并作为品牌的背景而发扬光大。而不同时期出现的酒具，如尊，爵，盅，罍等，被现代人延伸为工艺品，并重新用于白酒包装。不同的地域有其特有的文化底蕴，民间传统艺术可反映出这一地域不同时期的文化风貌，现代的白酒包装就可根据不同时期的传统艺术来体现白酒历史。可以说，古代艺术成就了白酒文化，而现代人用艺术体现了白酒品质。

作为现代白酒包装设计者，如何将中国传统艺术与白酒本身的文化及其要达的信息相结合，清晰、简练的表述于方寸之间，这就是合效策划所要阐述的问题。

一、  在包装上运用传统艺术的地域因素

每个地区都有其地方特色，如安徽的宣纸与墨、砚；山东潍坊的风筝；苏州的苏绣、檀香扇；壮族的绣球；贵州蜡染与木雕面具等等，都是可以体现地域特色的素材，如安徽的高炉家酒，整套包装运用徽雕、徽派建筑等元素，将安徽独特的传统艺术风格巧妙融入包装设计中，整体淡雅，简练，别具一格。由于采用了当地民居，不但给当地人亲切的感觉，也向外地人传递了安徽特有的文化。此外它还运用了具有安徽特色的墨晕，把“家”字衬托的柔美且不拘小节，让人们感受到一种和谐、典雅的独特韵味。

河南的宋河粮液，在外包装上印有清明上河图，清明上河图描绘的是北宋时期汴京清明时节的繁荣景象。汴京是如今的河南开封，作为地产酒，将当地的历史文化遗产引用于产品包装上，最具说服力，它充分的体现了历史悠久感和品质感。在包装构图上，清明上河图只截取了一小部分，仅这一小部分足以体现其文化特色。图案占整个包装的二分之一到三分之一，其上留白，宋河两个大字跃然纸上，图案不但没有喧宾夺主，并和包装融为一体。整体感觉色彩鲜明，简洁大气。

二、在包装上运用传统艺术的时代因素

我们着手在包装上体现白酒的悠久历史时，就应针对被包装的对象，充分挖掘与之相关联的传统文化要素来进行创意构思。传统文化要素是指组成传统文化的具体形式，如中国的传统书法、国画、壁画、雕刻、剪纸、蜡染、刺绣等等。如西凤酒、杜康酒、汾酒等具有悠久历史的名酒，在其包装设计中都带都浓厚的传统文化特色。以单品为例：西凤老酒坊采用了传统纹样装饰四角，标志则用了中国传统的篆印，突显古典特色。汾酒采用了青花瓷做为酒瓶，也同样彰显了历史特色。

值得一提的还有五粮液酒，从它的高档酒系列，都可以看到有传统艺术融入。像一马当先酒在盒体上镶有一块金黄色的浮雕，上边刻得是一匹飞驰的马图腾；五粮液十五年在盒子中心印有一个类似太阳的图形，周围的火焰就是中国传统的装饰纹样；五粮液的百年老店酒在精致的盒子中心镶有一圆形标志，用带有写意笔触的外框将书法“百年老店”包含其中，并配传统绘画中的人物，在标志下方印有淡淡的版画，遥相呼应，相得益彰；这几款包装都运用了中国传统纹样，虽然使用的面积小，但显得十分精致，起到画龙点睛的作用。由此可以看出，在做高端产品时，装饰性图案不宜过多，多则乱，没有主次，只用一点，装饰标志，或其它重要信息，可以显示出主题的精致，也可使主题成为视觉的中心。

此外，五粮液出品的紫光液酒，整个盒体、瓶体都融入了故宫的建筑艺术。华表、石柱、牌匾、盘龙云海，无一不体现着尊贵的品质，和悠久的历史文化色彩。虽然元素繁多，但不杂乱。包装整体给人赏心悦目的感觉。

三、        故事典故

由一段典故引申而来的白酒，在制作包装时就可以根据故事情节绘制图案，如景阳岗酒，在早期的酒瓶上，印有武松打虎的工笔画。而现在的景阳岗陈年玉酿，则用了传统艺术的剪纸形式，人物形象可爱生动，古为今用，反而增添了几分时代感。

四、        名称引申

有的白酒包装采用的艺术形式由名称引申而来，如国粹酒，它采用了中国传统的京剧脸谱，京剧是中国的"国粹"，白酒本身就是中国国粹，再配以京剧脸谱，更加体现了酒的品质与酒文化。

还有诗仙太白酒，诗仙李白，字太白，唐代伟大诗人，诗名满天下。诗仙太白的八方酒在包装上就采用了李白的诗句，做为底纹印于盒体上，名称与诗句相得益彰，体现了酒的高雅品质。

五、        总结

在进行包装设计时，不管采用何种艺术形式，都要与民族的文化艺术结合；与产品要表述的相呼应。准确的向人们传达需要表述的思想及信息。

当今白酒品牌繁多，合效策划认为若要在这么多品牌中脱影而出，就必须打造自身产品的独特性，采用中国传统艺术为己用，并结合现在科技，不但使传统艺术得到升华，有利于树立品牌的个性特征，提升商品的品质。