“封杀王老吉”的背后

前段时间，一个“封杀王老吉”的帖子在各大网站成了热门，网民不仅回复踊跃，更纷纷向其他的论坛进行转载，甚至部分报纸媒体也参与了对这一帖子的讨论。“王老吉，你够狠”，网友称，“生产罐装王老吉的加多宝公司向地震灾区捐款一亿元，这是迄今国内民营企业单笔捐款的最高纪录，为了‘整治’这个嚣张的企业，买光超市的王老吉！上一罐买一罐！ ”随着这个帖子在网络的广泛传播，灌装王老吉凉茶也在终端卖断了货。

从这个帖子的内容、构思和在短时间内的传播速度来看，我们相信这是王老吉展开的一次系统的、有预谋的事件营销，并且事实证明成效显著。短时间内，王老吉不仅销量直线上升，更赢得了广大网民由衷的赞誉，可谓名利双收。

王老吉在这次震灾中不仅诠释了一个企业应如何承担社会责任，同时通过这一事件为企业和品牌的进一步发展奠定了基础，促进了资源从企业到社会再回归企业的良性循环。合效策划机构仅站在营销的角度对这一事件进行分析，并不涉及道德和情感标准——毕竟在举国上下为灾区人民奉献爱心的当口讨论这个话题，似乎显得有些冷血。同时，本文对王老吉也没有任何批判的意思，因为我们深信王老吉对灾区人民慷慨的捐助是真诚的！

王老吉这次的事件营销，从时机和方式上来看，都可谓恰到好处。

经过几年的高速发展，王老吉品牌的知名度已经极高。但是一直以来，王老吉都是以产品功能作为品牌的诉求点，这在很大程度上帮助王老吉迅速的撕开了市场并获得高速成长。与其他单一依靠功能性诉求的品牌一样，带来的副作用就是：品牌资产单薄。除了知名度以为，在品牌美誉度、忠诚度方面乏善可陈，这将成为品牌后期发展的严重障碍。王老吉应该也意识到了这个问题，但是王老吉短时间内不可能放弃目前的诉求点，而像两乐一样通过生活方式、个性等诉求来提高品牌忠诚。因此，通过从企业责任感到品牌美誉度，再到品牌忠诚，应该是一条不错的品牌提升路线，这次的事件营销对王老吉来说应该是一个很好的尝试和开端。

这次地震为数千万人带来了不幸，举国哀悼。在众多的企业和个人为灾区人民奉献爱心的时候，任何借机炒作的商业行为都只会激起广大民众的愤怒，即使有一万个理由！因此，在这一敏感事件背后，万不可留下丝毫企业炒作的痕迹，否则无异于自掘坟墓。王老吉聪明的回避了这一风险。

在事件的传播途径上，王老吉选择了平民化的网络进行传播，从点击率最高的天涯社区开始，以普通网民的身份发帖，再以转帖的方式流向各大网站，直至各大QQ群。整个过程看不到企业参与的痕迹，怎么看都是热情网友自动自发的行为。

从发帖的内容上看，则是典型的“标题党”，但正是这种“正话反说”的方式消除了网民的戒心，淡化了这篇精悍网络论坛“软文”的商业目的，并且激发了网民“一舒己见”的兴趣。同时，在“国际铁公鸡排行榜”的对比下，作为民族品牌的王老吉更显得难能可贵，广大网民怀着极大的爱国热忱将这篇“软文”四处转载，最终将王老吉推到了顶峰。

合效策划机构认为，“封杀王老吉”这一事件营销都是完美的。这一事件中，企业不仅实现了社会价值，更借机创造了新的市场增长，也为我们提供了一个企业与社会和谐发展的新思路。

 

韩亮，合效（山东）营销策划机构总经理，中国市场学会专家委员，中国品牌研究院研究员。李世超，合效策划机构项目经理。合效策划机构，是中国食品酒水策划专家，先后获得“中国十佳策划机构”和“中国最具执行力策划机构”两项大奖。

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