让团购帮企业“过寒冬”

合效营销策划机构总经理 韩亮 www.aamkt.com

每年的春节、中秋等中国重大传统节日，都是酒水、食品等快速消费品展开团购营销的良好契机。中国十佳策划机构——合效策划曾撰稿《团购：假日经济的暗流渠道》指出，团购是企业的一个重要补充渠道，与其它常规渠道配合会相得益彰。

团购实际上是B2B的营销，通过生产厂家与集团客户直接发生业务关系，客户降低了采购成本，企业降低了营销成本，缩短了渠道层级，把渠道利益让利与集团大客户，使企业与客户双重受益。团购的对象一般为企业、政府、工矿、军队等高福利单位或高效益单位。

对于企业来讲，通过团购直接找到大客户，一次性完成大宗业务，直接提升了企业的销量。新品牌或新产品，可以通过团购让大宗目标客户集体体验了产品，起到了品牌宣传效果，便于消费者日后通过常规渠道购买该产品。在全球经济危机的状况下，团购可能是新品牌的一根救命草。借助团购实现企业的资金流有效运转，对企业来讲可能是一种契机。知名品牌，可以通过团购提升市场占有率，增加忠诚客户数量和拓展新目标客户，直接有效的打击了竞争对手，提升了品牌形象。

虽然团购的作用非常大，但团购仍不是营销的核心渠道，只能算作常规渠道的重要补充渠道。一是因为，快速消费品的团购一般只发生在中秋春节等假日期间，团购的时间非常集中而且短暂，无法成为一种长期销售渠道。二是因为，团购是各企业争抢的“大肥肉”，操作难度非常大，目前占企业销售额的比例仍不大。三是因为，如果团购业务额过大，会对常规渠道产生冲击，影响经销商和零售商的商业利益，最终影响主渠道的常规销售。

操作团购的三大要素

团购研究专家合效策划认为，团购的三大要素是客情关系、商业利益和决策人。

要想与某集团用户产生团购，首先要与该单位建立良好的客情关系。这一关系，可能来自领导人的亲朋好友或合作单位，也可以由专职的业务员到陌生单位去上门联络。建立团购客情关系非一日之功，现扎耳朵眼现上轿的成功概率非常低，一般要经过多次联络，才能做到从陌生人发展成为好朋友。第一次上门，一般要带着公司的样品和资料，让客户对企业和产品有个初步接触，做到面熟。以后再次登门拜访，要随身带着点公司的小礼品，把公司取得的新业绩传达给客户，邀请客户到公司参观做客，并把团购的价格和政策清晰的传达给客户。

另一个因素商业利益，既包括客户单位的集体利益，也包括客户操作人的个人利益。要参照竞争对手提供的价格和回扣等，制定本公司给客户的利益回报。如果价格比对手高，就要清楚的向客户传达自己品牌的价值和优势。比公开零售价格低的采购价，是决策人为单位全体员工提供的商业利益。为单位节约更多的采购费用，是团购决策人的职责。无利不图早，团购决策者个人的利益自然少不了，要根据决策者的喜好投其所好。有时候大的单位，团购不是一个人说了算，自然还有多个决策影响人，也要与他们处理好客情关系。

做好常规的客情关系，提供合理的商业利益，未必能使团购操作成功。决策人就成为团购成败的关键。除保证决策人的个人利益外，要让他们感到安全和放心。要记住，团购工作的对象不是单位，是活生生的人。团购业务人员除为决策人进行保密外，还要设身处地的为对方考虑众多细节。在一般人眼里，集团采购是一个肥差，不可能不吃回扣。团购决策人在选择企业时，首先要考虑自身的安全，恐怕落下吃回扣的恶名。因此，要让单位里的同事都清楚，选择该品牌是明智的选择，选择该品牌的理由可能是价格便宜、品质放心，也可能是名气大等原因。对外面子工程要替决策人做足，对内要让决策人选择该品牌踏实安心，团购要想成功二者缺一不可。

团购操作的新方法

J酒公司规模不大，产品主要在安徽某市区的少量酒店销售，但产品品质不错。2008年J酒成为某市政府招待用酒，该公司成立一支美女团购队伍，主攻政府团购。因为该品牌的名气不大，许多单位都拒绝了该品牌。为顺利打开政府机关这一市场，J酒公司借助“市政府接待用酒”正式授权这一时机，以政府接待办公室的名义，召集全市科局长J酒鉴评会，有关领导在白酒鉴评会上对J酒赞赏有加，特意把喝本地酒上升到了支持本地企业发展的高度上来。在座的官员心神领会，随之日后的团购进展迅速。团购操作一旦与单位的主管部门或协会联手，有时候打开了主管部门这一把钥匙，旗下所有的单位的大门就都打开了。狐假虎威，借助主管部门的力量，开展合适的公关活动，团购路上会轻松攻城拔寨。

团购一般是用来给本单位的职工发福利，如果把团购拓展到企业促销品上会取得意想不到的业绩。L花生油在该省有一定知名度，其所属集团公司是中国食品重点企业，但花生油在该省的知名度和销量都不如第一品牌鲁花。2008年，某省级移动公司一次性采购价值6000万元的L花生油作为移动电话缴费业务的促销品。在中国移动铺天盖地的“预交话费，送L花生油”广告声中，在中国移动密密麻麻的营业网点里，L花生油一下子成为千万用户关注的焦点。借助中国移动的品牌影响力，L花生油在全省市场品牌形象迅速飙升，直接带动了春节的销售。其实竞争中国移动促销品的花生油有多个品牌，L品牌借助其集团董事长是全国人大代表这一特殊身份，并邀请客户多名负责人到企业参观先进的食品安全管理，让决策人感受到了选L花生油是负责任的选择。

有人把团购做成了客户的促销品，也有人把团购做成了客户的公关礼品。A酒是某大型集团多年的福利酒，每逢重大节日自然少不了采购A酒。A品牌业务员在闲谈中，了解到该大型集团在全国有几十个办事处和数百个代理商，于是他突发奇想，能不能让该集团给他的客户发福利。他立即找到了该集团总裁，“A酒是我们县的特产，如果年底用我们老家特产，替您客户犒劳他的员工，我想他们的员工明年会更加积极的销售咱们的产品，客户也会非常感动”。这项“花钱不多，感情深厚”的公关建议立马得到了该集团总裁的认可。站在客户的位置上，多替他考虑点，也许象这样的新商机就诞生了。

中国十佳策划机构——合效策划认为，做团购卖的不单是你的产品，有时候卖的是为客户解决某个问题的解决方案。你的团购建议帮助客户解决了他的问题，您的团购方案也就被采纳了。

 

韩亮

合效策划机构总经理，中国品牌研究院研究院。合效策划是中国唯一的大食品全案策划机构，中国十佳策划机构和中国最具执行力策划机构。

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