韩亮：中国二线白酒涨价有点难

合效营销策划机构总经理 韩亮

   白酒消费目前出现了“少喝酒，喝好酒”的现象，白酒消费不断升级。无论是厂家、经销商，还是渠道零售商都渴望通过涨价来提高自己利润。近年来农副产品涨价，经营成本增高，也为白酒涨价奠定了一定基础。从消费者、经营者和经营成本等多环节看来，白酒涨价是大势所趋，具备提价的基础。

   五粮液、茅台等一线白酒曾经成功领导了多次高端白酒连续提价。同样二线品牌，也有涨价的呼声和需求。但是二线品牌涨价往往是“雷声大雨点小”，涨价发动者更是谨小慎微。

全国二线品牌涨价难度为何远远大于一线品牌？中国食品营销专家——合效策划机构认为，白酒涨价必须同时具备两大基本点，一是产品销售特别旺盛，销量远大于产量；二是竞争对手能及时与自己形成涨价联盟。从这两点来看，二线白酒品牌暂时都不具备。

   中国二线白酒企业目前的产能一般都大于销量，从而导致大多数二线白酒品牌不敢轻易提价。尽管部分领军二线企业品牌优势明显，销售提升明显，如洋河、古井贡、汾酒等、郎酒等，但是一旦提价后，价格明显会成为自己销售的软肋。竞争对手会乘机进行市场扩张，到时候有可能领军企业失去竞争优势。一线白酒品牌品牌数量有限，白酒生产资源有限，天生高贵，具有不可复制性和稀缺性。当他们提价时，消费者基本上要被动接受他们价格上涨导致的额外开支。而二线品牌数量众多，消费者在涨价后，可能“另选新欢”。虽然厂家和经销商等都有涨价提高利润的需求，但消费者毕竟对市场价格具有投票权。因此，从产销对比来说，二线白酒品牌涨价具有一定难度。

  涨价另外一个基本参考因素是竞争对手。茅台、五粮液等之所以每次都涨价成功，是因为他们默契的建立了价格联盟，几乎同时提价，共同来提高他们的利润和品牌形象。二线白酒品牌因为竞争对手众多，企业各怀鬼胎，很难建立一个统一的价格联盟，最终可能会导致涨价失败。中国家电行业、乳品行业等都曾经有过价格联盟的先例，无不以价格联盟流产而告终。如果二线品牌涨价成功，必须是多家二线品牌迅速跟进价格上涨发动者，来维护行业共同利益。但由于竞争对手众多，许多企业希望在竞争对手提价时，迅速占领对手的市场。绝大多数企业，会保持观望的态度，等时机成熟时重新权衡涨价的利弊，再决定选择是否跟进涨价。

  虽然说二线品牌涨价挺难，但不排出涨价成功的可能性。无论如何，作为二线白酒提价的发动者，必须要谨慎选择。合效策划机构建议，在产品提价时要注意以下方式和技巧。

  首先，尽量采取变相涨价的策略。可以通过包装更换、产品升级或者开发新品等形式，实现白酒价格的提升。变相涨价，因为操作隐蔽，成功的概率非常高。变相涨价比高调涨价要务实的多。

  其次，产品涨价可以从局部产品开始。二线白酒品牌一般产品线都在几十个品种以上，企业可以从中选出几款产品来实现公开涨价，以此来降低涨价风险。用局部产品试点，能使企业进退自由。如果成功了继续提高其它产品的价格；如果失败了不会株连到企业其它产品，对整体品牌负面影响也不大。

  第三，给消费者一个响亮的涨价理由。涨价的难度主要来自消费者的接受能力而不是消费能力。也就是说大部分消费者，不是承受不起涨价，而是从感受上无法接受涨价。企业可以通过新闻发布会、软性报道等形式， 把合理理由传递给消费者，让消费者慢慢接受涨价的事实，甚至会起到品牌形象提升的作用。

  第四，选择一个合适的涨价时机。一般中秋和春节前后都是产品涨价的好时机，应当在涨价前做好所有准备工作，在节日前发动涨价。

  第五，涨价要保证经销商和渠道的利润。合作伙伴的利益与企业利益息息相关，一旦他们利益受损，涨价可能会夭折。因此，无论如何要保证他们的商业利益。

  综上所述，二线白酒涨价难度不小，但如果合理操作，也有成功的可能。二线白酒涨价，符合白酒行业消费升级的趋势。

 

韩亮,合效营销策划机构总经理,中国品牌研究院研究员,专注食品酒水营销策划,中国著名实战派营销专家.

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