鲁酒品牌突围之道
鲁酒品牌突围之道
合效（山东）营销策划机构总经理 韩亮
从全国格局来看，中国白酒已经进入了高速发展的“第二春”。白酒行业开始从销量时代向利润时代的转移，从品牌时代向资本时代的转移，从省级诸侯时代向全国布局时代的转移，从消费时代向收藏时代转移。特别是茅台五粮液等高端品牌的连续多次提价，为中低端鲁酒品牌创造了更大的价格空间，留下了更大的发展机会。
从鲁酒自身发展来看，已经具备了品牌营销的基础。鲁酒近十年内，特别是一批鲁酒领军企业，比如泰山、景芝、兰陵、扳倒井等，一直在默默的储备力量，寻找厚积薄发之路。鲁酒经历多年“地级诸侯格局”之后，正向“区域市场互相渗透”之路进发。在产品品质、包装设计、渠道布局、营销管理等方面都取得了一定的成绩。这些扎实的基础，为鲁酒品牌突围创造了良好的机遇。
鲁酒品牌营销存在的障碍
鲁酒与洋河等外省先进品牌相比，仍然存在很大差距。鲁酒在品牌运作上仍然存在很多障碍。
首先，鲁酒在产品和营销手段上同质化非常严重，缺乏创新。由于鲁酒品牌数量众多，大多集中在中低档产品线上，在战略上又各自为战，必然导致互相模仿学习。即便芝麻香型这种大的创新，也迅速实现了互相抄袭。商业模式上更无从创新而言。过度同质化，必然导致互相残杀，也影响了企业的利润增长，从而进入了恶性循环的怪圈。
其次，在营销观念上仍然非常中庸和保守，多年来一直过分追求销量，对品牌建设认识不足。八九十年代，鲁酒因为在包装、口感和广告投入方面，领全国之先河，因此迅速崛起。秦池广告酒事件之后，鲁酒开始转入内部调整阶段，一直在弥补企业的自身短板上下功夫，而忽略自身优势挖掘和品牌建设。一下子由广告的过度投放，转向了另一个极端——品牌建设不足。
第三，由于利润偏低，在品牌投入上力不从心，影响了品牌建设的速度。产品线一直是鲁酒之痛，高端产品一直被川贵军团牢牢把控。低端产品利润率低，鲁酒就没有更多费用进行品牌传播。尽管三五年内部分鲁酒看到了自身的瓶颈，开始产品结构升级，但是仍然力度不够。
第四，在营销战略、品牌策略和方法上缺乏有效的突破手段，尽管许多鲁酒企业借助了咨询公司的力量，但是因为自身战略定位不清晰，而无法保持战略的一致性和执行力度，从而使品牌营销大打折扣。
合效策划机构认为，鲁酒复兴只有两条路可走。第一条路，“走出山东”在局部省份开辟新根据地市场；第二条路，在目前区域内进军高端品牌。
多数鲁酒仍不具备跨省作战能力
山东是中国白酒企业最多的省份，产销量都处于中国前列。目前山东几乎每个县都有不同的强势品牌，还没有一个品牌在三个以上地级城市都处于领先地位。山东的品牌竞争异常残酷，而制造能力过剩。随着鲁酒经济实力提高和产品品质提升，势必逼着山东企业“走出山东”。
泰山特曲是鲁酒中“走出山东”的成功代表，也是唯一成功案例。为何众多鲁酒品牌在省外败北？鲁酒“走出山东”前要做哪些准备？
首先，要确定核心竞争力。白酒在山东竞争激烈，在外省也同样如此。没有核心竞争力，就无法在新市场突破。东北酒依靠低档酒的低成本策略，抓住了低档酒市场空虚，加强了团队执行力，在东北地区、华北地区、黄淮海地区异军突起。川酒依靠高品质策略，在中国开疆拓土。金六福采取OEM方式，集中资源做好现代营销模式，靠营销创新成为中国白酒新贵。鲁酒的核心竞争力在哪？“木桶理论”，不适合鲁酒，鲁酒要走出山东，必须在营销众多环节中找到自己的最长板，然后把该优势发挥到淋漓尽致，打造自己独特的核心竞争力。用无以模仿的独特优势，去攻击对手，靠“单项冠军”取得竞争优势，才有可能赢得最后的胜利。
其次，建立自己的营销模式。深度分销模式、盘中盘模式、“1+ N”模式等之所以称为模式，一是曾经取得过辉煌业绩，二是已经被大多数企业在模仿。因此，公开的模式再也不称为成功模式。鲁酒必须按照企业自身的状况和资源去建立自己的营销模式。这个模式往往与驻地市场不同。合效策划建议，鲁酒在大规模走出山东前，在省外先建立“试验田”。通过“试验田”逐步丰富和完善自己的营销模式，为大规模快速复制做好准备。此外，白酒企业要跳出白酒做白酒，不断研究其他行业的营销模式，在白酒行业进行创新。
再次，建立摧城拔寨的队伍。任何的战略和模式，必须由一支执行力强的团队来完成。单纯依托经销商来做品牌，鲁酒是行不通的。在目前产品同质化和营销手段同质化的状态下，团队执行力就是其中核心竞争力之一。目前山东大多数白酒企业的销售队伍还只是停留在粗放的贸易销售阶段，无法对代理商进行实质指导。要走出山东，首先团队要补充新鲜血液。合效策划建议，从其它快消品引进销售精英，通过他们对老团队产生冲击，引入新的营销理念，进一步提示老团队活力和能力。应当说，目前山东白酒的营销理念相对其它行业来说，同质化严重而层次不高。引入新活力，用外行经验做酒，会创造意想不到的效果。
综合以上分析合效策划认为，对于绝大多数鲁酒来说，“走出山东”为时过早，要走出去必须有备而去，否则会撞的遍体鳞伤。对于鲁酒企业来讲，利用原有的资源优势，在原区域提高产品档次和盈利空间更为现实。
进军高端市场势在必行
通过鲁酒这几年的努力，川酒等省外中低档白酒品牌在山东日趋衰败。而鲁酒在山东高端市场几乎全军覆没。中低档白酒的市场不断萎缩，利润率不断下降，而竞争日趋激烈。高端酒的群体失陷，让鲁酒如心中插刀。
在不具备大规模省外扩张的实力时，在本地市场进军高端，不失为上策。从2005年开始鲁酒借助原有的品牌影响力，在山东陆续开发了众多高端产品，比如兰陵王、一品泰山、一品景芝、国井等。
鲁酒在当地市场的知名度不成问题，但一般品牌形象都不高，如何提升品牌形象就成为关键问题。高端品牌都被“茅五剑”等老品牌和水井坊、国窖1573等新秀所占领。鲁酒销售价位从三四十元向三四百元过度，跨越太大。合效策划建议，鲁酒品牌提升，首先要把利润产品瞄准百元价位（单瓶零售价格在100-200元之间）中间空档，再进一步提升产品档次。形象产品一般要放在鲁酒新贵——芝麻香身上，要做到400-800元之间，包装与众不同，而且要形成一定销量。
鲁酒要从高端市场抢占份额，势必要对原品牌进行重新定位和品牌提升。那么品牌提升需要注意哪些事项呢？
文化不是鲁酒的救命草。山东是一个文化大省，许多地方都有历史名人或典故。但是文化并非鲁酒的救命草。首先，历史不是酒文化的代名词，有历史未必代表有文化；其次，该文化必须给消费者带来利益点。否则文化就是鲁酒自我欣赏的花瓶，不会对销售产生推动。“万里长城两千年，兰陵美酒三千载”，体现了兰陵酒的历史渊源和酒文化，但这个卖点能对消费者带来什么利益呢？就因为你历史悠久，消费者认为你是好酒吗？不得而知。合效策划不是否定酒的历史文化，而是认为酒文化必须为品牌定位服务，定位要给消费者带来物质或精神层面的利益，无法与消费者产生共鸣、促进销售的文化，都是无效的文化。
随意拔高“国字号”，可能导致孤芳自赏。近年来，山东诞生了许多“国字号”高端品牌，比如国井、国花、国艺、国蕴等等。在理论上讲创造一个新品类，并成为该领域的老大，是一种好的策略；但是没有品牌支撑的“国字号”，就像众多的鲁酒获得中国驰名商标一样，不会获得消费者的认可。这些国字号能给消费者带来什么呢？他们之间又有什么区别呢？孤芳自赏、自得其乐的“国字号”老板们，该认真反思一下自己的急功近利的做法了，否则会成为鲁酒笑柄。
芝麻香型需要强势品牌合力打造。芝麻香型是山东原创的新型白酒，也是鲁酒打造高端产品的最大看点。尽管芝麻香型进入山东的时间比较短，还有许多人都不熟悉这一香型，但是丝毫阻挡不了它成为高端王者的锐气，只不过需要耐心和时间。在山东白酒协会等单位的组织下，山东四大芝麻香型企业，终于不再“窝里斗”，景芝、扳倒井、趵突泉、泰山首次四强联手，集体打出了“中国芝麻香型四大代表”的招牌。景芝白酒在四强联手的基础上，喊出了“中国原创，芝麻香”的口号，在媒体上大肆宣传其鼻祖的地位。扳倒井紧跟其后，竖起了“中国低度芝麻香开创者”的旗号，但未免有点东施效颦。合效策划，比较看好芝麻香型的未来，寄希望它成为新鲁酒的高端代表；但同时告诫鲁酒企业在强强联手的基础上，应当有代表企业加大宣传和普及力度，勇于成为鲁酒高端品牌之首。
品牌定位，差异先行。鲁酒要想提升品牌形象，必须拔高原有的品牌定位，走差异化路线。合效策划认为差异化分为品类创新和品牌差异化两大体系，其中最有效的差异化是品类差异化。下图是合效策划机构提出的差异系统示意图。
我们研究一下洋河的差异化系统。很多人认为洋河差异化的第一要素是独特的蓝色包装，这只能说对了一半。很多白酒品牌使用了各种差异化的包装颜色，为何没有取得成功？差异化在中国得到了很好的应用，但很多企业只把它当做了一个差异卖点，而不是差异体系。一个点很容易让人忘却，也形不成一个品牌有效的区隔，而系统是无法被复制，更难以被超越。
先从包装上说，洋河大胆的采用了蓝色，跳出了白酒行业惯用的红色和黄色，而且把蓝色作为了蓝色经典系列的主题色。无论是盒子，还是瓶体，都采用了蓝色。无论是天之蓝、海之蓝，还是梦之蓝，三大系列都采用了同一个颜色。系统并且统一，这是很多白酒品牌做不到的。差异化的另一个应用是品牌名称——蓝色经典。品牌名称是传播最广的，也是最有效而且最便宜的广告。很多企业忽略了这一点，往往是包装讲的一个差异化点，而品牌名称讲的是另外一个点，不统一就无法形成系统的合力。洋河而且把广告主题中融入蓝色白酒文化，继续强化蓝色的差异化主题。“世界上最宽广的是海，比海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的情怀”。洋河把一个差异化颜色，上升到了白酒文化的层面，给品牌注入了灵魂。
概念包装是白酒品牌差异化的产品同质化的解决方法，也是提升品牌定位的方法之一。扳倒井的“井藏”、泰山特曲的“小窖窖藏”等都是营销概念的创新，而大多数鲁酒还缺乏概念研发。营销概念是差异化的重要手段，概念包装就是开拓消费者脑中的一个新区域，并想法成为该区域的第一。也就是说概念必须是唯一的，不能与对手分享。在核心概念包装完毕后，必须建立概念的支撑体系，以此说服消费者。比如，泰山推出“小窖窖藏”概念后，他肯定要建立自己的“小窖”。可以通过参观、新闻、广告等手段对概念进行传播，在消费者心中树立自己“小窖窖藏”的品牌形象。
围绕卖点，事件营销。概念既然是新的，就必须短时间内迅速传播。首先要在包装、宣传品、广告等载体上进行传播。但要短期迅速传播，必须依靠新闻事件。通过媒体集中爆破，引起消费者对概念的关注，否则营销概念躺在企业里面睡觉就失去了其中的价值。合效策划为某客户推出“二次洞藏”概念后，进一步推出了“私家洞藏酒”揭幕活动。消费者购买坛装洞藏酒后，可以寄存在企业的二次洞藏库中，需要饮用时企业可免费送酒上门。在二次洞藏的酒上都标明了酒主人的信息和储藏日期。通过新闻发布会和广告的形式对该营销活动进行二次传播，一时“私家洞藏”酒就成为该市传播的焦点，短期迅速提升了该品牌的形象，强化了其“二次窖藏”概念。随后请该市科长以上意见领袖，参观由美女组成的酒模表演，体验酒道表演，让该品牌迅速声名鹊起。车模非常常见，但酒模表演让人耳目一新。茶道表演大家熟悉，但仿古的酒道表演让高端消费者赏心悦目。这就是新闻事件带给品牌的独特效果。
鲁酒应当加大品牌传播的力度。鲁酒成也广告，败也广告。在完成产品结构调整和品牌差异化后，就需要加大品牌广告的投入力度。没有广告就无法形成一个有影响力的品牌。鲁酒这几年广不是投多了，而是投少了。泰山、景芝、兰陵等品牌已经重回央视，这是一个好信号。
“走出山东”和“抢占高端”的具体策略和方法枚不胜举，篇幅有限，在此不再罗列，欢迎各位与我们进一步探讨。本文提出鲁酒复兴的两条路，抛砖引玉，希望鲁酒企业进一步深挖复兴之路。
韩亮，山东合效营销策划机构总经理，中国市场学会专家委员。13853102229 hlpje@163.com
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