生意的本质与核心（二）

（二）等价交换

合效营销策划机构商业模式专家 刘东林

生意的本质是交易，交易的本质是价值交换

    两个人不同需求的交换产生了交易，更多的交易产生了市场，更多的市场产生了城市，更多的城市形成了社会，我忘了这是哪个朋友跟我说的，很有道理。

原始的生意就是以物易物，中俄边境开放的时候，中国人用日用品换俄罗斯人的皮大衣，这个叫做易货贸易，本质上也是以物易物。俄罗斯人觉得值得，中国人觉得也值得。南德的牟其中就是用几个火车的日用品换来了俄罗斯的飞机的。这种生意迅速的展开，让很多中国商人发了，也让很多俄罗斯商人发了。双方觉得值，这个生意就值。等值交换是交易的本质。

生意的本质是交换，等价交换，你付给的价值是你认可对方产品或者服务的价值，他们值多少，我们付给多少；

人生的本质也是等价交换；

等价交换在商品交易中的表现很多

去银座买衣服，很贵，同样的衣服在泺口批发市场可能只是它的一折价格，为什么那么多人还会在银座买呢？许多专家认为在这里消费是一种身份的象征，加上不同来路的代金卡的作用，这是有道理，但是在这样档次的地方消费，剔除代金卡的成分之外，我还是认为衣服的高品质加上优雅的购买环境，等价交换了我们节省下来的挑选时间、加上付出的价格以及身份享受；因为像银座这样的卖场，他的产品筛选很多都是由专业买手利用其对时尚的元素、购货渠道等专业能力，付出巨大的时间成本，提前为大家筛选了一遍，之后再提供给中高端的消费者，这样消费者花掉的时间成本就会少很多、享受的服务也会高很多。

在小区买啤酒也是一样，纵使价格比超市高点，也值，因为啤酒高的价格加上方便等于我们心里认可的价值；

经营礼品也是这个道理。

你的礼品虽然很好，但是好的东西很多，凭什么买你的呢？尤其凭什么大批量的采购你的呢？于是你请对方主管吃饭，同时请了一个漂亮的小姐公关，对方很高兴很爽，但最终还是丢了单，因为另外一家公司找了市里的领导打了招呼，这个等价公式为：

礼品+请客+女孩子公关，小于礼品+领导打招呼，大于你心里认可的产品价值；

    做医疗器械的和做通讯设备的都知道，公关非常重要，他们请对方相关专家去国外以考察的名义旅游和采购，帮助对方关键人员的孩子到国外上学，等等，说透了就是在寻找等价交换的平衡点，达到平衡了，纵使别人的设备器具略微优秀，他们也会找个理由说你的服务到位，能够提供长期支持方案，最终和你成交；

政府采购屡屡被曝光，说是有灰色交易，说是投标完全是过场，投标之前已经定标了，投标过程只是做个别人看的，原因是这些企业已经公关结束了，主管领导已经心理上认可了这些企业的价值，其他企业纵使价格优惠、质量更好，但是潜在的价值比较低，所以也是中不了标的，只是陪标而已。所以这个公式是：

价格合理+质量适中+上级领导打招呼+有效公关，大于领导心理认可价值，大于质量更好价格更优惠的其他商家；

生活中的每一笔交易都是等价交换

曾经有个故事，有人在报纸上打广告，说是有一款高档跑车仅售1美元，大家都认为这是一个恶作剧，有一位年轻人抱着好奇的心情给这个广告主打了电话，结果还真的用一美元买到了这辆九成新、价值上百万的跑车。为什么会这样便宜呢？原来车主的丈夫去世前留下遗言，说是他死后这辆车卖掉的所有收入都给他的情人，我们现在常叫小三，这个车主很生气，但是又必须按照丈夫的遗嘱去执行，于是想到这样一个主意，一美元把车卖掉。然后这一美元作为丈夫的遗产送给这个小三。这件事情事实上也是一种等价交换的行为，即数百万美元的跑车减去愤怒和报复心理等于1美元，等于那个小三在车主老婆心中的价值。

商业谈判的目的就是讨价还价，讨价还价的目的就是让双方的价值趋同，当双方对价格的认同基本一致、并且认为这种价格与自己的心理价值基本相当的时候，那么双方就很容易成交。

等价交换在人际关系处理中也表现的淋漓尽致

 有人年轻时桀骜不驯，经常找邻居麻烦，经常打碎邻居的玻璃，而且还不讲理，成为街头一霸，而立之年他下岗了，没有工作，于是在街道开了一个小饭店，结果谁也没有上她家去吃饭。另外一个人，年轻的时候人缘很好，见了叔叔叫叔叔，见了阿姨叫阿姨，并且谁家有事他都帮助，结果他也同样下岗，自己在街道上开了一家小店，那些叔叔、阿姨知道了，每天都上他店里去买东西，并且帮他找机会、帮他找关系，后来他的生意做得很大。所以有人说，三十年之前你付出了，三十之后你开始收获，所以才有三十年河东三十年河西。你付出了十年，那么纵使你在第十年开始收获，那么你也能收获足够的回报。

付出等于回报，吃亏是福！

有大学生告诉我社会不公平，他的同学谁谁谁毕业之后直接分配到税务局、检察院的，而他是优等生，却只能自己找工作，我说你和他之间差什么，他说差社会关系，他的父亲的战友是某某领导。是啊，这位领导安排个人很正常也很简单。这就是人际关系。他的父亲当年因为和该领导成为战友，所以才有了现在为孩子找工作的机会，也就是说他的父亲当初也没有关系，是因为一起当兵才奠定了这层关系，为什么你不能去找到一些方法改变自己的人际关系结构呢？大学生告诉我这是不可能的，次日我带着他们早晨跑步来到广场，见到一个气质很好、正提着一个水桶练毛笔字的老爷子，走了过去，然后向他请教如何写毛笔字，很快我们就成了朋友，他就是一个刚刚退了休的老领导，我说大学生，简单吗？大学生当时愕然！

我用尊重+准确找到他们经常出入的地方+合理的沟通方式=交往了水平高于我的朋友；

了解了本质才能准确的去做事情。

等价交换在企业和政府中表现的也很明显

中央部委下来考察的一个科长甚至刚刚工作不久的科员，县委书记亲自相陪，不是因为你能行，而是你的位子和你背后藏着的权力。县委书记笑脸相陪，是希望能够获得你们的支持和回报罢了；他们的公式是：

上级来人+来人位置拥有的权力+他的圈子能量+他未来的潜力=领导高规格接待+到时候的回报

一个媒体的记者来了，要紧的领导躲得远远的，敬而远之，派出那些耐磨的哥们儿去应酬，因为这个记者是来找茬的，一句话说不好，那就乌沙落地，不是这些领导对媒体有什么意见，是因为你的位子会让他日子难过啊。他们的公式为：

有问题+自己躲避+以柔克刚的接待=防止被曝光+拿钱平灾；

一个投资公司来到一个县城，当地官员像见了财神一样，为他们忙前忙后，服务到家，很多年之前，曾听圈里的朋友说，到某个城市去嫖娼，有警察查房，你告诉他们你是来投资的，对方立即对你退避三舍，这种流言据说现在在某些地方还有，流言说政府为了保护招商引资，不敢因为你嫖娼而抓你，因为抓你了，别人也就不来了，理由是政府对投资商不给于保护，招商引资环境不好，这种口碑，会让圈里人不再为你的经济建设投钱，你也将没有政绩，升迁乏力。想想看政府的领导也很委屈啊。他们的公式为：

政府自己破坏规则+赔笑脸+优惠土地+优惠政策=投资商投钱；

古代说警匪一家，说官商一家，很多人写了很多的文章说明这个世界的黑暗，其实把你换到那个岗位上，你能怎么做呢？警察每天和小偷、流氓、罪犯打交道，对于严重危害社会的罪犯，警察必须绳之以法，警察的权力让罪犯及其罪犯的家属必须想办法去接近这些警察、腐败警察，为自己留后路。这就是权钱交易的原因。官商一家也是这个原因，因为当官的掌握的权力太多，和他们成为朋友，你就有机会获得更多回报，比如得到工程得到资源得到机会等等。这也是权钱交易的原因，事实上很多领导倒下的原因主要源于这种交易基础。而领导人性中的弱点，比如好色、比如需要钱等等又是对方能够完成权钱交易的基础。

 权钱交易是社会制度不公平的根源之一，权钱交易一定不是单纯的权钱交易，大家都知道这样做危险，并且不值得。一个人有权力，只要不出事，那么这个人收入足够让他过好一辈子，是什么原因导致了他趟雷呢？我想来想去，可能有多种原因，第一种是保护权力，比如上司交给他一个违规的工作，做还是不做？如果不做，那么用不了多久就会失宠或者失去位置，因为你不做别人会做的，如果你不拿别人拿，那么你也照样会被放逐的，“权力维护”让双规的官员们前赴后继。另外一个原因是诱惑，金钱美女或者其他的诱惑。这个就很容易理解了。所以在不法官员中，不是说这些人本身就想违法，很多人是不得已而为之，原因就是这种等价交换的特殊性：

权力拥有的机会=协助领导处理违规的事情（忠于领导）=接受礼品或者各种服务+享受特权=自己的未来、幸福和被尊重；

大的企业和政府，其实是大同小异的，上边有人好做官，这是中国古语，现代的企业界也有一句话，那就是“你要在这里发展，上层一定要有一个教父”，道理都是一样的，上边如果有人，哪怕是认识的人，那么同样的机会，你拿到的可能更大，因为，大家认识你啊，当然如果他们帮助你活动活动，那成功率就更高了。我接触过很多基层的领导，素质很好也很努力，但是很多年了，就是原地没动，我问为什么，他说上边没人。很多人从上边挂职下来工作，提升很快，也是这个原因，并不是上边的人做了手脚，是因为他们首先了解这个人的长处，不了解你。这也是一种等价交换的问题。

你的能力+上级对你的推荐+上层对你的了解=你的快速提升；

这也是常常上边“带帽”下来的原因啊。

等价交换的本质是对对方价值的心理认可，这是本质。你付出的很多对方却感觉不到，那也是白搭，另外你认为付出很多对方认为很少那也是白搭。

很久之前，我在一家企业工作，老总给我们说了一件事情，他说有个农村过来的员工，上他家串门顺便送了10斤鸡蛋，并且希望把他的工作调动一下，老总说，按理也应该给他调动一下，但是因为公司在调整，这件事情就搁下了，另外10斤鸡蛋也是很少一点东西，他也没有当回事，后来有人告诉他这个人私下里说：我都给某总送了十斤鸡蛋了，他还没有把我的工作调动一下，真是太贪了。他傻了，第二天找人卖了几百元的东西送给了他，并且给他调动了一下工作，避免了自己的名誉受损。这事情就是这样，那个工人认为10斤鸡蛋很多了，相当于他好几天的工资了，而这个老板认为10斤鸡蛋也不算送礼，顶多算对方顺手拎的东西，太少了。双方的价值标准不一样啊。

任何事情，只要对方认为很值你也认为很值，那么交易就很容易成功。

你工作很努力，并且成为了领导的得力助手，你不需要送礼，领导也不让你送礼，因为你的价值是他所需要的和认可的。

一个有品位的女人和一个高层领导成为好朋友，很多人心理都很犯嘀咕，是不是这两个人有不正当的关系，其实真的不一定有，因为投缘，很多知心话可以说，所以双方就互相认可对方的价值，成为朋友，而且相互很尊重。

其实这也是等价交换，是人性中的规律，没有很多人想象的复杂。