高端品怎样打好“有机牌”

合效（山东）营销策划机构总经理 韩亮

这几年有机产业是一个热门产业。“有机风”从农产品、食品、酒水行业，刮到了其它深加工行业，比如黑人有机绿茶牙膏、玉溪（庄园）有机烟。

在企业眼里，有机代表高端，贴上有机标签，品牌就能提升，价格就可以卖的更高。在消费者眼里，有机产品乱如麻，真假难辨，“有机”只不过是企业的概念而已，好多企业挂羊头卖狗肉。企业大张旗鼓进入有机产业，而大多盈利状况并不如预期。消费者举棋不定，生怕再做冤大头。中国十佳策划机构——合效策划认为，产业错位的根本问题在于——缺乏信任。

超市的有机蔬菜开始兴起之初，曾短期红火了一小阵。但很快被媒体揭底，部分有机蔬菜只是贴了个有机蔬菜的标签，而并非真正的有机蔬菜。食品行业的假冒有机现象也层出不穷。无论媒体负面报道，还是消费者的自我觉醒，都给有机产业的发展打了个问好。

有机产业在中国也不乏“实干派”。威龙葡萄酒自建三大有机葡萄基地，在中国葡萄酒行业率先竖起有机葡萄酒大旗。欣和公司几年前就推出了有机面酱，也赢得了消费者的信赖。玉溪凤窝庄园独有的有机烟叶原料，加之独特的包装和“回归自然”的品牌理念，在烟草行业内及高端消费群体中掀起了一股有机风潮，玉溪（庄园）也成为有机品类当之无愧的引领者。

毋容置疑，有机产品是未来的消费趋势，也是产品实现增值的重要途径。而目前有机产品在中国走的并不顺利，根源在于消费者对此缺乏信赖。合效策划机构发现，产生不信赖的原因大概有两类：一是行业缺乏公信力，二是消费者很难感受到有机。

有机产业缺乏公信力。中国目前的有机认证，虽然有准入制。但生产过程监控缺失，导致很多企业虽然资质手续俱全，但生产过程中仍然以次充好。最终，有机认证成了一个花钱买来的“荣誉”，而失去了其应有的权威。许多企业花钱就可以做一份有“说服力”的有机产品检测报告，但消费者对此不屑一顾。花钱可以买到法律文书，但无法赢得消费者信赖。政府在监管方面的不作为，也让有机产业更加混乱不堪。在有机产业“暴利”的引诱下，劣币驱逐良币，形成了恶性循环。“真有机”无法证明自己的清白，“假有机”反而大行其道。

有机产品很难感知到。虽然有机农产品在土壤、化肥、农药、种子等方面都有着严格的要求，但最终有机产品与普通产品在感知上相差并非那么明显。公信力缺失的时候，消费者只相信自己的眼睛和嘴巴，但他们的眼睛还不是“火眼金睛”，因此就很难判断真假伪劣。在迷茫的时候，消费者为了自身消费安全，选择了彷徨——谨慎购买。作为原料的农产品，消费者很难感受到有机；那么作为用有机深加工的烟草、牙膏、葡萄酒等，就更难赢得消费者信赖。

 

既然困扰中国有机产业发展的病根在缺乏信赖，那么解铃还需系铃人。要突破有机产品销售，必须从信赖入手。体验营销，一般指消费者在购买前对终端产品的体验，已经无法解决消费者的信赖问题。合效策划机构，作为中国资深的食品营销专家，在咨询界率先提出了“参与营销”。

所谓“参与营销”，就是让消费者全程参与有机产品的生产，特别是种植环节，从而让他们感受到产品的品质，进而产生良好口碑效应，最终赢得市场信赖。消费者参与的方式有多种多样，下面介绍一些常用方法。

农业旅游  工业旅游已经不算稀奇，这几年农业生态旅游方兴未艾。有机农产品一般的种植环境都比较优美，对城市高端消费者来讲具有一定吸引力。尤其是很多高端消费者的儿童，对有机产品种植更充满好奇。可以定期组织消费者，参与到下种、除草、修剪、捉虫、收获等环节，倡导低碳环保和农业休闲。前期可以邀请一批意见领袖、媒体记者、社会名流等参加，从而进一步通过媒体宣传产生传播效应。

网络视频  在官方网站上开辟专门的视频窗口，与基地的视频进行连接，消费者可以通过网络远程参观基地。最好，让消费者可以自由切换不同的镜头，从而产生身临其境的感觉。

微博互动  微博是一个比较流行的自媒体，目前在中国的注册账户已经超过5亿。有机企业应当在微博上建立企业微博，每天传递有机常识和种植生产细节，引起消费者好奇。与农业旅游结合起来，同参与旅游的消费者在微博上产生互动，甚至可以给予发微博的客户一定奖励，也可以举办“拍有机”微博摄影大赛。

质量追溯  现在很多企业的种植和生产都有质量追溯系统，但这些资料仅限于企业内部是不够的。合效策划机构建议，质量追溯系统要与消费者产生互动，让消费者一目了然。与智能手机结合起来，消费者在扫描二维码时，就可以显示更多有机产品质量监控信息，肯定会获得高端客户和年轻客户的好感和信赖。

有机产品关系到全民的健康，是一个国家的未来。有机产品是一份责任，而不是一个投机；有机产品是一份良心，而不仅仅是一个概念。有机产品要想卖的好，要从“心”开始。为重塑有机产业信赖，合效策划机构倡议：

一、企业洁身自好，认真严格地坚持有机生产并与消费者互动；

二、政府履行监管职责，制定相应标准并全程监控，对消费者负责；

三、消费者掌握更多有机产品知识，有机会参与到企业生产环节里来。

 

 

作者：韩亮，中国十佳策划机构——合效策划总经理，中国市场学会专家委员，中国食品顶级专家团成员，我国著名实战派营销专家，专注系统策划。

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