茅台百年盛世,用娱乐拦截终端

正当娱乐节目让我们应接不暇之时，白酒行业的酒店终端争夺之战也由自带酒水现象慢慢开始转移到名烟名酒专卖店及小商超上面。终端拦截战开始在酒店、名烟名酒店、商超三个渠道放起了战争的狼烟。

    2006年，茅台集团百年盛世酒在江苏、河北两个市场开始了一场细致的终端拦截成功案例，并且拉开拦截序幕的理由是以娱乐的名义,为2007年的终端之战提供了参考信息。

靖江市场的官方介绍:

江苏泰州地区靖江市，位于苏北平原南端，居于长江中下游沪宁段黄金水道中心点北岸，北倚苏北广袤平原，南与苏州，无锡，常州隔江相望，地处国家沿海，沿江两个经济开发带的交汇处，是大上与苏南经济向苏北推进辐射的“桥头堡”和大江南北的交通枢纽，被誉为苏北的江南，长江三角洲上的一颗明珠。

靖江市场的民间介绍:

靖江是江阴的后花园，发达的江阴给靖江带来经济开发区，也带来的庞大的消费群体。从而使之靖江的餐饮行业异常发达，出现了畸形消费现象。

靖江白酒市场概述:

靖江白酒市场主导品牌由“蓝色经典”、“双沟1732”、“稻花香”组成。其中“蓝色经典”、“双沟1732”占据中高档消费群，“稻花香”占据中低档消费群体，近年来“稻花香”想走出低档路线，但因为长期形象已经根深蒂固，所以中高档一直无法超越。

靖江的户外广告被以上主导品牌全部霸占，几乎全程的主要广告就是这三个品牌。但12月茅台集团的百年盛世酒也开始加入到广告资源抢占战斗中，现在已在市区最繁华的商业区“上海城”做了一条街的绿化带灯箱广告，另外在主干道的十字路口做了一个120平方米的路牌广告，其次在商业区做了一条街的路灯吊旗广告，可谓是来势凶猛。

基础就是力量:

9月份开始，百年盛世酒以靖江7家规模最大的酒店进行联盟，同时入主酒店销售，并且主推百年盛世酒，价格与开瓶费直指蓝色经典系列酒。于是整个靖江酒店犹如破竹之势，顺利打开酒店通道，一翻行动后让竞争对手倍感紧张，于是提高开瓶费来应对百年盛世酒，但百年盛世酒却不予以竞争。只是继续开发酒店，并在重点酒店开展评酒会活动，增加销售气氛。

10月，配合国庆节的消费习性，开始大规模的进入市区各大名烟名酒店及重大商超，进行大型筵席团购活动。于是百年盛世靖江办事处孙总开始成立了“酒店部”、“商超流通部”、“团购部”三大职能部门。

一切基础工作都在紧锣密鼓的进行着。销量虽然在稳步上升，但随着越来越多的自带酒水现象越来越严重，我们的产品销量一直无法产生质的蜕变。所以我们认为要获得更大的市场份额就必须发起进攻，培养更多的忠实消费群体。12月初，百年盛世酒拿出20万现金开始在市区运做户外广告与报纸广告（党政机关报）。其目的是为了12月—07年2月的销售高峰衬托强势的品牌形象，另外为12月的活动做铺垫。

一个月摇卖了1200件:

靖江的白酒品牌做过许多活动，百年盛世酒如果跳出以往的形式来吸引及培养消费群体呢？百年盛世靖江办事处孙总与我们团队开始策划讨论，每个方案的还没有完全成型就被我们自己枪毙了，正当我们百愁莫展的时候，我们身边的电视正在播放湖南卫视的娱乐节目，于是我们灵光一闪。我们决定运用娱乐的方式来演变活动，于是想了很多方案，但都没有通过。怎么才能让消费者愿意参与到我们的活动当中来呢？电视上的娱乐活动明显行不通，什么的活动能与消费者不厌倦呢？我们想到了彩票摸奖的赌博心理、想到了购买股票的赌博心理，于是我们的活动也顺势而出了。

活动主题：“你的财气，你作主”中彩娱乐活动

活动用具：骰子、娱乐器

骰子共有六个面，每个面刻有不通的点数，根据朝上方的一面点数认定你所中的彩礼。

游戏规则：

消费者购买百年盛世系列酒，款付清后，在工作人员监督下， 由消费者手持洁净的骰子，从娱乐器上口投入娱乐器内，骰子在娱乐器底部跳动静止后，认定朝上面的点数，根据活动中彩内容，对照确定彩礼，有工作人员当场兑现给消费者，从投骰子到骰子在娱乐器底部静止请认定骰子点数的过程中，任何人不能接触娱乐器，否则无效，作弃权处理。

活动内容：

一、 活动要求：

1、 消费者购买百年盛世特品两瓶共可投骰子3次；

2、 消费者购买百年盛世晶品两瓶共可投骰子2次；

3、 消费者购买百年盛世精酿两瓶共可投骰子1次；

二、 每次投骰子，根据点数可获得如下不同奖励

六点：奖现金人民币贰拾元；　 三点：奖高级防风打火机壹只；

五点：奖现金人民币壹拾元；　 二点：奖普通防风打火机壹只；

四点：奖现金人民币伍元；　　 一点：奖普通打火机壹只；

三、 特别奖

在同一人同一个地点同一时间内连续3次所投的点数相同，可奖现金人民币518元（奖品不同时享受）

四、 活动时间：城区：2006年12月5日—2007年5日；乡镇：2006年12月18日—2007年1月18日

五、 活动地点：在城内的任何超市、烟酒店、家庭（整箱配送）

六、 每天在城内4家店整天摆设堆头与音响，每天换4家店，但没有摆设堆头的店消费者参加活动可打电话给工作人员，在最短时间内赶到目标店。

七、 家庭可以电话要酒，我们把游戏道具带到消费者家庭进行游戏。

八、 宣传方式：

1、 全城户外广告（品牌形象广告）短时间内爆发，引发消费者震撼心理感受；

2、 在党政机关报连续做三期整版活动广告，靖江日报的日发行量为3万份；

3、 制作5万份精美宣传单，进行地毯式派送，弥补靖江日报的空缺信息版图；

活动开始的第一天，只卖出了5件，效果不理想。第二天后，因为各信息已经让消费者熟知，所以卖了20件。第三天，卖了50件；事件的爆发点来自第二天一个消费者范先生在烟酒店买茅台请客吃饭，忽然看到我们的展台后，于是决定买我们一件特品，获得9次的头骰子的机会，这个范先生第一次就连续投到了三个相同的点数，非常兴奋的得到了特别奖518元，范先生认为今天他的运气好的可以买彩票了，我们的工作人员当场买了鞭炮来庆祝，并在店门口放置一个恭喜范先生中奖的喜报，范先生于是当场又买了1件特品。高兴招待他的客人与朋友去了。我想这个范先生肯定会在三天内都在免费为我们宣传活动。第三天，购买的消费者明显增多了。第四天，又有一位朋友获得了特别奖。当靖江日报刊登出来后，余下的天数里平均每天销售40件。一个月下来1200件稳稳的摇卖出去了。

“独乐乐，不如众乐乐”，一个简单创意引来了金凤凰。百年盛世酒在秦皇岛是10月中旬才上市的，11月酒店已经进到各大目标酒店，12月16日的大型评酒会正式拉开了销售序幕。但因为竞争异常激烈，百年盛世酒的销售状况一般。那么我们的团队不停的在思索如何打开僵局，让消费者注意我们，快乐的喝起来？

CCTV2的“非常6+1”娱乐节目，李咏每在一个时间段就要给观众砸金蛋，每当金花四溅的时候，观众完全疯狂了。我们的创意就来此结构之中。

我们把鸡蛋钻孔把蛋黄和蛋清抽空，洗净之后用吹风机吹干，六个为一组，其中3个鸡蛋里面有金花。

凡消费者在酒店购买百年盛世系列产品1瓶都将获得一次砸鸡蛋的机会，依此类推。每砸出金花立即获得一道价值XX元的菜品。

本活动因为独特和新颖，引来了许多消费者的追捧。许多消费者并不是冲着菜品价值多少钱，而是觉得很好玩。所以在百年盛世的目标酒店每店每日销量达到10—15瓶，参与活动的酒店有6家，所以销量不容忽视哦！

砸出来了的活动成为了消费者的餐桌话题，到处都在传送游戏的快乐。金花砸出了菜品，砸出了快乐，砸出了销量，砸出了忠实消费者。

总结

以上两个案例都是以娱乐的方式成功拦截了消费者。活动内容不需要过于复杂，只要能消费者能高兴的接受就是成功的活动。百年盛世成功的用娱乐在各个市场驰骋，给了许多惊喜与压力给竞争对手。良性的竞争是白酒行业需要的，因为良性竞争可以促进发展，愿我们07年将娱乐进行到底。