双品战略，抢占受众心智资源
——优渥净水机实战，品类+品牌的新玩法
如果把品牌比作冰山一角，那品类就是一座冰山。品类化玩不玩得转，从一定程度上决定了品牌的价值。
品类不是一个新词，品类创新也被一轮轮提起，但是很多开启品类化道路的企业，却走得很辛苦，品类名称接连出现，最后却只得以失败告终。其实，很多企业都理解偏差了，品类不是简单的差异化、品类名不是仅仅让受众记住就行了，产生能满足消费者需求的品类才是终极目的。所以，产品品类不能陌生，不能想当然，必须是消费者熟悉的、根植于其内心的东西。如此，才能抢占消费者的心智资源，让你的受众产生惊喜之感，说一句“这就是我想要的产品”！从而，成为市场上的强势品牌。
通过中国十佳营销策划机构——合效策划的一个案例了解双品战略的具体运作。
市场压力大，如何构建竞争力？
行业洗牌加剧、利润趋薄、推广成本增加等原因，让无奈之下的御林净水机产生寻求专业营销策划团队帮助的想法，于是和合效策划达成了合作。
通过对市场环境的讯息捕捉、现象洞察与多维度解构，从专业角度看问题，净水机市场的前景固然诱人，但是直到2015年，净水机市场上驻扎着至少3000个品牌，其数量每年仍以30%-40%的速度增长，竞争形势不容小觑。国内企业争相入行、外资品牌相继涌入，势头迅猛，都想在净水市场分一杯羹。对于像御林一样的成长性净水机企业来说，这样的一种市场环境无疑是有相当大的压力，要想致胜，必须得出新。
合效策划系统营销认为，营销不仅仅是定个品牌名、出个系列宣传物料、进行几次公关推广活动，而是一整套的、连续系统的动作。御林净水机要想形成一定的竞争力，必须从顶层设计着手，进行具体品牌和营销工作的开展。最终确定围绕品牌命名、定位、核心广告语、品牌视觉符号、品牌logo、创意宣传物料进行，最终落地到实效。
什么才是消费者最想要的？
合效策划综合分析市场、标杆、客户自身情况等信息，进行了全面的市场调研，18个品牌，47款产品，20次消费者访谈。
经过调研与分析，发现，市场上的净水机品牌述求主要有三个方向：净水机本身特点功能等占57%，情感占23%，水质占11%。先不去评价这些述求的对错与否，我们要思考的是御林净水机该如何准确定位。基于对营销的深入理解及多年实战经验，合效策划认为，从源头追溯，产品定位的原点在于寻找消费者的利益点，而不是产品本身属性。营销就是一个发现消费者需求并满足需求的过程，自说自话肯定是行不通的。
首先，还原消费者的本质需求，对消费者在参与调研过程中的语录和担心的问题等进行总结，发现，环境和水质污染加剧，“喝一杯健康的水”成为人们的迫切需求。所以，当大部分的净水机企业都在围绕机器本身的特点功能宣传时，我们决定重视消费者内在需求，从水的角度找卖点。
随着对健康的重视，净水机成为消费者高介入度的产品，但是却很难区分产品的差异，什么样的水才是好水呢？什么样的水能满足目标消费者的需求呢？
随后，进入产品本身特性的分析，其大部分部件与其它净水机相同，采用的原材料基本相似。最主要特色：美国核心技术，电解部件，能够对水进行微电解，从而产生弱碱性、小分子团、氢离子等。水是好水，这无疑给我们接下来的工作提供了有利条件，但同时我们又面临一个问题，就是，其背后有很多比如负电位、清除自由基、离子状态、生物性等一系列让消费者短时间内难以理解的专业术语，市场教育又不是一朝一夕可以成型的。合效策划说服体系认为，要在最短时间面向消费内说服消费者，3秒甚至是1秒，复杂难理解的东西必须通过有效方式进行总结，通俗易懂的同时，需彰显品质。
消费者的选择过程是先选品类，再选品牌；经过几番内部讨论，最终确定卖点品类化，我们提出“调理水机”概念：调理水，诉求健康、保健，与目标人群需求相符；调理水机，卖点品类化，品类创新，同时对水的功能特性进行总结。
内部确定后，与客户进行沟通，得到了对方的高度肯定。
为什么是调理水机？为何敢称调理水？接下来就是思考如何用最直接、简单的方式表达调理水的理性支撑。进入对产品的深度分析，最终将支撑点分为六个方面，总结为六个“SUPER+”,S+负离子，平衡过剩自由基；S+弱碱性，均衡酸碱体质；S+小分子团，激活滋养细胞；S+矿物离子，高渗透易吸收；S+大流量，鲜活水随心享；S+净化，100%安心。在行业内树立调理水的标准。
优渥，开创一个时代
品牌命名要遵循几个基本规则：易懂易记易传播；符合品牌核心价值主张；符合行业属性；符合国际语言习惯。起初我们从“健康”和“水”等方面着手，将“health””well””water”进行多种形式的组合，力图找出一个响亮且富有内涵的名字，例如“卫乐”“卫达”“沃达”等，但都没有说服自己。经过多次头脑风暴，最终一个词清晰印在每个项目组成员的脑中——“优渥”，对，它就代表鲜活的好水，有流动之感，又朗朗上口；同时，“优渥”意为优美醇厚，代表品质生活。随之也确定了英文表示方式“YOWO”，简洁、高端。与其原来的品牌名“御林”相比，进行了全面升级，识别度更高、更能启发品牌联想、直观表达产品属性、更具亲和力、表达对消费者的良好祝愿。
既然是在行业内建立调理水的标准，如何让消费者认可这个标准呢？除了“SUPER+”，还有什么东西能够增加表达的准确度呢？我们想到，或许调理水可以成为一个时代，就像净水机的四代，每一代都有各自的特点，但都是继往开来，在向前进步着。我们的调理水机能不能成为更优质的一代呢？再次从产品角度找线索，的确，它在综合运用现有净化技术的基础上，增加了“微电解技术”，呈弱碱性，可以说比净水更近一步。于是，我们毫不犹豫地提出品牌广告语：优渥调理水机，开创净水机5.0时代。
至此，品牌体系完整建立。
超级创意+精准宣传
不仅授之以渔，还要授之以鱼，这是合效策划系统营销的理论所在，也是合效一直在做的事情。遵循易懂、易记、易传播的规则，为达到品牌强化记忆的目的，我们设计了属于优渥的小水滴，嵌入品牌名，成为超级视觉符号；针对客户会议营销的销售模式，做了专业的产品推广介绍PPT，以及为满足不同时间点、不同主题的的会议内容，在宣传物料的设计上也采用了创新的方式，以插页代替折页，精准营销宣传。
部分物料展示
确定了走一条品类化的道路，但是仅仅发现一个新市场、有一个新点子，还远远不够，要想成为真正的新品类，让目标受众接受还需要一个推广、渗透、认知的过程。合效策划对客户的协助也不仅仅到此，见证实效才是最终目标。
