合效拳头策略3：让明星产品做开路先锋
1997年十几名热血青年在烟台打出了“喜旺食品有限公司”的招牌，并注册了“喜旺牌”肉食品。靠注册的“猪头肉”闯市场，这在当时被讥讽为痴人说梦。然而就是这注册了的“猪头肉”，成就了我国食品工业的一个知名品牌和一家成功的食品企业。“喜旺魔方”不仅撬动了市场，还引发了中国传统肉食工业的一场革命。如今“喜旺”已成为中国肉类研究中心监制的产品，荣膺“中国名牌”荣誉称号，成了买方市场上难得一见的抢手货。
卤制猪头肉是喜旺食品公司的拳头产品，具有口味独特的优点，这就是其最大的竞争优势。许多公司也效仿她的工艺，跟进猪头肉，但口味始终无法与喜旺公司相提并论。就连许多肉食公司的研发人员也发出如此感叹：“怎么做都做不出喜旺的味道”。喜旺食品公司依靠其明星产品——猪头肉获得了很高的知名度和美誉度，此后她又开发出了系列包装低温肉食，迅速占领了山东乃至华北的部分市场。
福建雅克食品公司也是依靠明星产品策略腾飞的成功企业之一。雅克食品公司在推出明星产品——雅克V9之前，几百种糖果同时销售，在品牌传播和促销等营销活动中也无主次之分，市场销量一直不温不火，在中国市场上名不见经传。2003年，雅克公司把所有营销资源集中在了自己的明星产品雅克V9身上，雅克一下子跃居行业前三甲。雅克V9是一个与其它糖果有明显差异的产品，它含有9种维生素。通过中央电视台的雅克V9广告和终端的生动化陈列，雅克V9脱颖而出的同时，雅克家族的系列糖果也“一人得道，鸡犬升天”。
一般每个企业都有系列产品，但并不是每种产品都具有市场竞争优势。只有从产品线中选出自己的明星产品，把所有企业资源集中投放在明星产品身上，才会取得出乎意料的效果。所谓明星产品就是与竞争对手产品相比，竞争力最强的产品，这也是品牌差异化的方法之一。依靠明星产品的特点，树立品牌的美誉度和知名度，然后带动品牌伞下的相关产品销售。
产品好比企业的孩子。如果平均分配，孩子越多每个孩子的平均投入就越少，他们接受教育和生活的水准就会下降。根据80/20帕累托定律，20%的产品完成80%的销量和利润。因此作为营销人员，必须慧眼看出哪些产品是能够具备明星产品的潜力，最终确定自己企业的明星产品，以便重点投资。
从竞争策略讲，一个企业的产品应当分为四类：明星产品、销量产品、利润产品和阻击产品。只有四类产品有效配合，互相掩护才能取得激烈商战的胜利。明星产品的主要功能不是盈利，最重要的功能是树立和提升企业品牌形象，带动其它产品的销售。销量产品是微利产品，它的主要任务是实现规模化经营，降低企业成本，增加企业整体利润总量。很明显利润产品的利润率要高于其它产品，它主要面向中高消费人群，来满足他们更高的消费需求。阻击产品，一般利润非常低甚至赔本，主要功能是抵挡竞争对手的恶意竞争，比如降价。非常时期阻击产品有可能要牺牲利润，从而完成保护企业其它产品的目的。
如何挑选明星产品？明星产品应当同时具备以下三个条件：
1、 差异化。明星产品必须具有独特卖点，是竞争对手做不到或者暂时还没有做的产品。
2、 品质过硬。明星产品必须是成熟产品，品质稳定而且过硬，产品质量不能出任何马虎。否则一旦集中投资明星产品后，会引火烧身。
3、 价格不能太低。除非企业的定位为廉价的低档产品，否则不要用低价格产品当作明星产品，这样会给消费者造成低档假象。
企业不同发展时期可以有不同的明星产品，但要注意明星产品的更换周期。不同行业，产品的寿命不相同，因此更换周期不相同。新明星产品推出的最佳时机是老明星产品销售的最顶峰。层出不穷的新品，后浪赶前浪，容易给消费者留下公司实力雄厚的良好印象。
韩亮，2005中国十大商务策划机构——合效（山东）营销策划机构总经理，国内著名食品营销专家，中国市场学会专家委员。韩亮领导的合效策划机构，专注民营企业快速发展，在国内以实战而著称。www.aamkt.com hlpje@163.com 13853102229
本文节选自韩亮专著《以小搏大的营销》
