竞争导向与需求导向的权衡

需求导向是“以消费者为中心”的另一种表述，是现代营销学之父——科特勒博士整个营销理论的基石。“以消费者为中心”的思想对目前的中国企业具有极其深远的影响，“顾客是上帝”的说法流行一时就是明证。通过贯彻这种思想而成功的企业比比皆是。但是随着竞争环境的变化，这一思想又将不少的企业拉入了泥潭，可谓是“成也萧何，败也萧何”。典型的如中国的彩电行业，通过满足消费者“价格便宜量又足”的需求而快速发展壮大，在行业增长放缓后，寄希望于以更低的价格来吸引消费者，而不考虑对手的反应，结果导致价格战爆发，最后是“上帝”笑了，企业却欲哭无泪。

从彩电价格战的例子我们可以看出，“以消费者为中心”的思想存在自身局限性，特别在行业竞争加剧的外部环境下，企业仅依靠需求导向来制订营销策略是不够稳妥的。

竞争导向倡导“应该根据竞争对手来制订营销策略”。特劳特是这一思想的代表人物之一。通过旗帜鲜明的指出科特勒理论的不足从而站在了科特勒的对立面，特劳特成功的给自己做了一次定位。特劳特相信，在已日趋饱和的市场上，企业每一分钱的销售业绩都是与对手拼抢的结果，只有充分的算计对手才能获得营销上的成功，并通过定位理论来贯彻这一思想（特劳特并没有全盘否定需求导向思想，只是为了强化自己的定位而有意识忽略需求导向积极的一面，从而给读者造成误导）。

合效策划认为，同需求导向一样，竞争导向本身也具有一定的局限性，单一的竞争导向也是非常危险的。最近遇到大麻烦的五谷道场就是一个例子。通过直击对手的痛处，五谷道场赚足了眼球，也使自己获得了一个表面看起来有利的定位。但是，由于对消费者缺乏研究，在产品口感和“非油炸更健康”的理性诉求上并不能打动消费者（都知道吸烟有害，但都照抽不误），实际销售量也远低于预期，现金流入跟不上企业扩张速度，最后导致资金链断裂。“更健康”这一说法显然是针对竞争对手的，但是在方便面行业，顾客需要的是什么？是口味！是合适的价格！而不是健康，谁也不会奢望通过吃方便面能获得健康。五谷道场是典型的重竞争轻需求的案例。