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如何把握速冻食品6倍商机

文章作者:韩亮 文章来源:合效原创 发表日期:2008-09-10 11:55:32

 合效策划机构总经理 韩亮

据统计,美国速冻食品的年产量达2000万吨,人均年占有量60公斤以上,欧洲超过1000万吨,人均占有量近30公斤,日本300万吨左右,人均占有量接近20公斤,其中速冻米面食品为速冻食品的第一消费大类,占所有速冻食品总消费量的36.8%。2007年我国速冻米面食品人均消费量仅1公斤左右,按世界人均消费量和2007年城市化率计算,我国速冻米面食品市场容量有6倍左右的增长空间。另据统计,2007年我国速冻食品行业增长速度超过30%。

速冻食品增长的六大原因

暂且不管速冻食品市场容量能否实现6倍增长空间,但速冻食品行业存在数倍增长空间是不争的实事。速冻食品为什么会出现如此大的增长空间呢?合效策划认为存在以下六大原因。

首先,城市生活节奏加快,速冻食品需求出现增长。消费需求增长是市场扩容的根本。未成家的年轻人是速冻食品的重度消费群体,成家的白领和金领等是另一重要消费群体。随着就业压力的增大,年轻群体在家做饭的机会减少,速冻食品等方便性食品成为许多年轻人的必备食品。成千上万年轻人从农村涌入城市,我国城市化进程不断加快,扩大了速冻食品的消费群体。众多年轻人的结婚年龄越来越大,延长了速冻食品的消费周期。速冻食品的快捷、方便、卫生等特点,满足了城市生活节奏的加快,因此市场容量自然出现大幅增长。

其次,产业集群实现生产规模化和标准化。我国速冻食品经过十几年的快速发展,形成了以三全、思念为龙头的河南产业集群,和以龙凤、湾仔码头为龙头的上海产业集群。龙头企业的产能不断扩大,生产实现了产业化、规模化和标准化。因为制造门槛并不高,因此众多中小企业纷纷涉足速冻食品。集群的龙头企业带动了中小速冻食品企业的发展。生产企业的不断增加,促使速冻食品消费扩容。更重要的是,在原材料和人工成本不断攀升的今天,产业集群在原材料采购、人员工资等方面都具有相对成本优势。目前餐饮店中因为厨师等工作人员工资大幅提高,水饺等面食的制作成本不断攀升。而速冻食品行业因为实现了产业化,制造成本远远低于餐饮店。许多中小餐饮店也成为了速冻食品的用户。因为手工专业水饺店等价格比速冻水饺高,许多在餐馆中消费的人开始转向速冻食品。

第三,商业资本介入加快了速冻食品行业发展。三全、思念等上市公司,在股市低迷的今天,仍然保持了较高的增长速度,也使得更多资本涌入速冻食品行业。资本是行业发展的风向标和催化剂。因为速冻食品行业的未来数倍增长空间,吸引了资本的目光。反过来,资本的介入,又加快了速冻食品行业的发展速度。在商业资本的支持下,三全等领军企业产品开发加快,品牌投入等不断增加,吸引更多消费者使用速冻食品。

第四,冷链更加完善使销售渠道不断拓宽。从车间到消费者的手中,速冻食品每个环节必须在冷冻状态下储存。厂家生产、经销商储运、零售商陈列和消费者使用等过程中都必须冷冻。速冻食品的冷链不断完善,是产业发展的基础。更多中小型超市增加了速冻食品专柜,使得众多未成家的年轻人购买和储藏更加方便。销售渠道的拓宽,方便了消费者购买,增加了消费者购买的频次,从某种程度上扩大了速冻食品容量。

第五,农村成为速冻食品增长的新极点。八、九亿的农村市场是个惊人的市场。伴随我国经济的发展,农村经济也出现了前所未有的欣欣向荣,特别是在我国东部沿海省份。发达省市,目前连锁超市的触角已经伸到了乡镇,速冻冷藏柜也随之在农村出现。此外,随着家电价格的不断降价,冰箱在部分农村开始普及。冷冻硬件的普及使得速冻食品进入农村市场成为可能。农村中,许多在城里打工的年轻人,把速冻食品消费观念又带回了农村,也促进了速冻食品消费。

第六,非面食速冻食品是速冻食品的新增长点。目前我国速冻食品主要集中在水饺、馄饨、汤圆、馒头、包子等面食产品。随着生活节奏的加快和消费观念的逐步改变,速冻成品菜等非面食产品,必将成为新的需求增长点。最近几年,在全国糖酒会上看到了许多创新的速冻食品,他们有可能成为未来速冻食品行业新的增长点。

如何把握行业商机

经过十多年的高速发展,国内速冻食品行业已初步显现出垄断竞争态势,思念、三全、龙凤等全国性品牌占据了市场50%以上的份额,另有上千个地方品牌或称霸一方、或偏安一隅,与行业领跑者共同分享着市场。

与国内大多数行业一样,在经历了初级竞争到完全竞争的洗礼后,生产商都面临着严峻的竞争形势:频繁的价格战、不断上涨的原料价格导致利润空间越来越小,企业发展缺乏动力;全国性品牌虽然占据了超过半数的市场份额,但缺乏品牌号召力,尚无力一统江湖进而引导行业走向良性竞争之路;地方品牌更深陷价格战的漩涡不能自拔……

但是速冻食品行业存在数倍增长的商机,作为企业如何才能把握好这次商机呢?合效策划建议在战略上做好如下工作:

终端下沉到社区和农村。对于速冻食品来说,终端为王,得终端者得天下。对于大企业,除了抢占KA卖场和大型连锁超市这些战略终端外,要尽早占领社区周边的中小超市和农村的连锁超市。大品牌如果实现社区便利连锁和农村超市的深度分销,无疑将为中小企业设置了渠道门槛。对于中小企业,便利连锁和农村市场是其渠道突破口的理想选择之一。此外,CD类餐馆,也是中小企业的重要的销售渠道。

掌握速冻食品的代理商,成为控制渠道的另一法宝。速冻食品经销商选择有其特殊性,与普通食品不同,速冻食品要求经销商具备专业的冷冻储藏和运输设备。速冻食品的主流渠道是超市,对经销商流动资金的要求也较大。一般一个城市从事速冻食品的经销商数量要小于其它食品产业,经销商出现集中化趋势。许多实力不济的经销商在经销商洗牌战中不断退出了市场。因此,对于厂家而言,选择有实力的经销商并扶持其做大,成为其占领当地市场的关键因素。需要指出的是,目前国内冷链硬件设施和投入相对薄弱,已制约了速冻食品行业的发展,在这种环境下,设施完备的速冻食品经销商变得炙手可热,成为众多生产商争抢的目标。强势品牌通过各种手段加强了对经销商的控制,进一步挤占了弱势品牌的发展空间。作为弱势品牌在选择经销商时,一方面要尽量避免与强势品牌“撞车”,另一方面就是要加强产品的创新性和差异化,只有产品为经销商的销量和利润做加法而不是左手打右手,才能赢得经销商的青睐。

速冻食品需要创新,满足消费者多样化需求。比如速冻水饺,目前不同的品牌产品严重同质化,缺乏创新,市场需要进一步细分。所有的水饺创新都集中在馅上,能否在水饺面里加入果汁或蔬菜汁?所有的水剂都集中在肉食馅或蔬菜馅上,能否创立一个海鲜水饺专业品牌?沈阳老边饺子是一种高档水饺,价格贵但店里客人还经常排队,就因为他的饺子馅工艺与众不同。老边饺子的馅是炒制后再包起来的,那速冻水饺能否借鉴其中的工艺进行创新?国内每个地区几乎都有当地的特色小吃,许多地方小吃都名声在外,但受生产、运输等条件限制,并不是每个人都有机会能一饱口福。通过对这些著名小吃进行品种筛选和加工工艺的改良,使之能适应工业化生产、运输和销售,应该是速冻食品行业产品创新的可行方向。新产品类别创新更适合中小企业作为自己的基本竞争策略。在现有产品大类的基础上,开发更多的品种和口味,以吸引不同的消费者。如依托八大菜系中的名菜,开发鱼香肉丝水饺、红烧猪肉水饺等不同的馅料品种,对现有产品进行升级,跳出同质化竞争的泥潭。据悉,三全、思念等领导品牌已着手在进行类似的尝试。

速冻食品企业需要强化自己的核心竞争力。目前速冻食品行业垄断之势初具端倪,对于更多企业来讲,只有找到自己的核心竞争力才能在巨大商机中找到自己的生存之路。三全、思念、龙凤等大品牌具备品牌优势和成本优势,那么二线品牌的核心竞争力在哪里?二线品牌可以走产品细分和差异化之路。目前产品同质化酝酿着产品细分和创新的商机。肉类和素食水饺大行其道的时候,海鲜水饺能否横空出世?当大多数品牌的目标客户都集中在工薪阶层的时候,高端用户能否成为目标市场?当大多数企业在城市厮杀的时候,发达县市能否成为撬开农村市场的杠杆?

数倍增长的商机,肯定不是大品牌的“专属区”。如果二线品牌和中小企业找到自己的核心竞争力和竞争战略,必将能在激烈的速冻食品商战中取得一席之地。

 

韩亮,合效(山东)营销策划机构总经理,中国市场学会专家委员,中国品牌研究院研究员。韩亮领导的合效策划机构,是中国食品酒水策划专家,先后获得“中国十佳策划机构”和“中国最具执行力策划机构”两项大奖。

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