泰山VS扳倒井：谁是未来鲁酒老大

合效营销策划机构总经理 韩亮

泰山生力源在山东白酒业中已经连续多年稳居四项第一：销量第一、利税第一、综合实力第一和省外市场占有率第一。泰山好像五岳独尊，多年来一直演绎鲁酒“禅封大典”，先后建立了江浙闽粤四大省外根据地市场和泰山莱芜两大省内根据地市场，提出了“山东省内重点做，山东省外做重点”的战略规划，泰山是山东600个白酒企业中开拓全国市场最成功的企业。

扳倒井在2004年前后，战略撤退，由做全国市场改为深耕山东市场，先后在山东淄博、东营和滨州攻城拔寨，建立了新的省内大后方。2008年成为2009济南第十一届全国运动会战略合作伙伴。旨在借此向鲁酒老大位置发起总攻，也悄然完成其二度开发中国市场的战略规划。扳倒井是这几年发展速度最快的鲁酒之一，其销量紧随泰山生力源之后。

泰山生力源做市场有板有眼、稳如泰山，在江浙市场连续十几年畅销不衰。扳倒井象年轻小伙，充满活力，敢作敢为，思路超前，敢争第一。泰山与扳倒井二虎相争，对山东白酒将产生哪些影响？他们各自的营销战略和策略又有哪些得失呢？

山东白酒市场无论是产量还是销量都在全国领先，但鲁酒复兴提了这么多年，仍然没有鲁酒品牌在中国称雄，目前仍在山东省内“窝里斗”。鲁酒复兴的因素可能很多，但离不开领头羊的带动。没有五粮液和水井坊等全国名酒，川酒就不会在中国如此辉煌。无疑泰山和扳倒井等品牌摸索走向全国的经验，将对更多鲁酒起到带头和借鉴作用。

鲁酒规模企业不少，过亿元的企业就有十几家，但至今没有一家过10亿元的企业诞生。不管是苏酒还是皖酒，省级酒厂的群起离不开洋河、高炉家等领头羊的带动。单企业完成10亿元销售额，也成为一个省份白酒崛起的标志之一。泰山生力源有望在2009年实现这一标志性目标。

泰山和扳倒井等山东省内重点白酒企业对鲁酒复兴责无旁贷。泰山和扳倒井的省内老大座次的竞争，也意味着两者在竞争中共同壮大山东白酒集体势力，带动更多鲁酒逐步重返全国市场。

在产品结构和技术方面，泰山和扳倒井都做已经好了冲顶鲁酒老大的准备。秦池时代，鲁酒因为质量问题一下子从全国败下阵来。从哪里跌倒就从哪里爬起，这几年以泰山和扳倒井为代表的山东白酒技术和质量应当处于中国前列，确定了淡雅浓香型的独特山东工艺。

泰山生力源创立了“小窖佳酿”的差异化工艺，扳倒井的井藏工艺也在国内属于独一无二。泰山生力源的产品有“四个保证措施”：有钢筋混凝土结构、保温性能好的纯粮酿酒车间；有5立方米、全国独一无二的泥池小窖；有万吨以上、全省最大的地下酒库；有功能齐全、全省第一家省级技术中心，所以“泰山”才能够成为山东唯一的“中国白酒工业经济效益十佳企业”、山东唯一的“中国白酒十大竞争力品牌”。

扳倒井的“井窑酿酒工艺”、“二次窑泥技术”和“DMADV控制技术”等一系列科研攻关项目先后荣获全国食品科技奖和全国白酒科技优秀成果奖，并有多项技术项目获省市科技进步奖，扳倒井技术中心被认定为“山东省省级企业技术中心”，为企业的高速发展，奠定了坚实的技术基础。

泰山和扳倒井都由原来的低档产品结构，调整为具有中档和高档酒的健全产品结构。泰山生力源形成了以泰山特区为主打，金银泰山为中档，五岳独尊为高端的产品线结构。扳倒井的国井、国香系列也开始进攻中高端市场，摆脱了鲁酒只有中低端产品的困窘。芝麻香型是鲁酒的原创，是未来鲁酒问鼎全国高端产品的希望，这两家企业都不约而同的加大了该香型的研发。

产品结构调整提高了企业的利润率，让双方都提高了市场竞争力。应当说，在产品研发和工艺上，泰山特区和扳倒井都做足了文章，暗自较劲。在产品结构调整进度上，泰山稍微走在了扳倒井前面。

合效策划认为，白酒产品严重同质化的今天，只有借助差异化卖点，才能在鲁酒混战中杀出一条血路。在挖掘概念性差异化卖点方面，泰山和扳倒井都根据自己特色，针锋相对地提成了“小窖佳酿”和“国井”的核心概念。

泰山生力源依托其全国独一无二的窖泥小窖，提成了“泰山特曲，小窖佳酿”和“小窖珍酿，五岳独尊”的核心广告语，旨在打造中国小窖佳酿时代。“泰山小窖在全国是独一无二的，是名副其实的创新。”这是白酒泰斗、著名白酒专家沈怡方先生对小窖的评价。

扳倒井，建成了世界上最大的固态发酵车间，创立中国唯一的井窖窖池，提出了“国井•扳倒井”的核心概念。先后提成了“中国第一品酒师酿造”、“大世界吉尼斯之最”等第一的品牌支撑点，来进一步提升自己的“国井”品牌形象。扳倒井又成为2009年第十一届全运会的合作伙伴，将进一步借助中国之力，提升扳倒井的品牌形象。2008年年底，扳倒井又大力支持省内第一权威媒体《齐鲁晚报》的山东畅销名酒评选活动，估计扳倒井会成为该机构评选出的山东畅销名酒第一，将进一步奠定其鲁酒老大的品牌形象。

扳倒井在挖掘出国井的核心概念后，不断找出核心概念的支撑点，清晰的传达给消费者；并通过赞助全运会等系列公关活动进一步强化其国井的品牌形象。而泰山生力源在挖掘出卖点后，缺乏后续支撑点和公关活动来强化其形象，其“小窖佳酿”的核心卖点显得有点空洞，无法与消费者进一步引起共鸣。这一点上扳倒井要比泰山略胜一筹。个人认为，之前泰山的品牌形象无论是在全国还是山东，都高于扳倒井。但随着扳倒井的宣传力度的加大和系列公关活动，这一局面有望发生改变。

从营销战略和策略，以及双方的一贯市场推广风格上，泰山生力源跟业内的印象是“穏”，就像泰山一样稳如泰山，按照其低调的风格，步步为赢，实实在在做市场，扎扎实实去扩张。而扳倒井的印象是“新”，扳倒井象一个鲁酒新秀，喜欢求新，喜欢争第一，喜欢大投入，喜欢求速度。泰山的营销风格代表着鲁酒绝大多数企业的风格，也是典型“鲁派”风格。而扳倒井的风格，是众多新锐鲁酒的代表，是典型的“齐派”风格。齐鲁文化一脉相承，又各有不同魅力。泰山和扳倒井是齐鲁商业文化在白酒行业的缩影。

泰山生力源在推广模式循规蹈矩，但做的比较扎实。江浙闽粤四省都是连续十几年快速发展。然后借助这一省外根据地，不断向海南、广西、河北等地辐射。在完成全国的核心省份布局后，泰山生力源开始在央视投放广告，这也是鲁酒复兴后的第一个央视广告。泰山的拳头策略，培育出了多个过亿元市场，提高了它在该区域的核心竞争力。在寻找经销商上泰山与扳倒井的标准有所不同，泰山一般会选择一个实力强大的经销商多年扶持，共同做大市场。而扳倒井则会选择多个经销商，靠经销商数量来取得竞争优势。目前泰山和扳倒井在山东省会济南的攻坚战中，这一点表现的淋漓尽致。泰山选择了擅长运作茅台、五粮液等高端品牌的山东鲁糖酒业合作，依靠鲁糖的渠道资源泰山很快打进了济南银座、贵和等高端消费场所，然后向餐饮渠道辐射，从而树立了泰山生力源旗下“五岳独尊”的高端形象。而扳倒井是依靠众多的买断商，在餐饮渠道的占有率和销售则好于泰山。

扳倒井采取“1+X”的营销模式，买断经营是其擅长的做法。买断制在前期网路拓展速度上占用优势，通过多家经销商快速提高产品覆盖率和市场占有率。但买断制随后诞生了系列问题，经销商互相杀价恶意竞争，有时不惜牺牲母品牌的利益来换取其短期利益。因此，扳倒井在快速发展的同时，隐患伴随其身。但扳倒井的想法是“先乱后治”，这对扳倒井的管理不能不说是一大考验。如果处理不好自己的隐患，可能会制约日后的发展，甚至为自己埋下一颗“不定时炸弹”，随时功亏一篑。

当扳倒井取得第十一届全运会合作伙伴的时候，我在惊喜中为扳倒井捏了一把汗。惊喜的是，扳倒井终于在鲁酒中第一个高调发起了向全国市场冲击的号角，寄希望于扳倒井能借助全运会的影响，带领鲁酒走向全国。在这几年里各个白酒强省在央视都有大投入，而山东白酒企业“一朝被蛇咬，十年怕井绳”，始终不敢向省外扩张。如果扳倒井能借助其在全国残存的经销商网络，星星之火借全运之风，形成燎原之势，那未尝不是一个机遇。

全运会的合作伙伴赞助费高达2000万元，基本通过公关也至少需要1000多万元的真金白银和千万元的产品。取得了合作伙伴资格，意味着至少要追加1000万元以上的广告投入，否则会得不偿失。2000-3000万余的广告投入，对一个年销售额只有几亿的企业来说，资金流方面不能不是个考验。凭心而论，我认为在山东白酒只有泰山生力源有资格勉强成为全运会合作伙伴。在金融危机的2009年，资金是企业的血液，如果供血出现问题，可能会导致瘫痪。因为不了解扳倒井的资金状况，但愿我是在杞人忧天。

另一个让我捏汗的是，目前扳倒井在省外的网络势力非常差，赞助一个全国性活动，其网络与品牌形象并不匹配，有点高射炮打蚊子的味道。但愿扳倒井借助全运会之一契机，尽快实现其全国布局的梦想。退一步来讲，扳倒井赞助全运会不为全国市场，只为提升山东市场，我感觉没必要打肿脸充胖子，成为“合作伙伴”这一顶级赞助商，完全可以成为唯一供应商，而该项费用只有1/4。

 

企业竞争是速度和耐力的综合实力，就像龟兔赛跑。究竟是耐力十足的乌龟领先，还是马力十足的兔子笑到最后？在未来的鲁酒老大之争上，存在许多变数。

 

 

韩亮

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