速冻食品2009如何“迎春”

合效营销策划机构总经理 韩亮

往常春节都是中国食品行业的黄金旺季，在全年的销售中春节占有无可替代的作用。2009年春节是全球经济危机发生后的第一个春节。速冻食品行业也毫不例外，春节旺季自然会受到全球经济危机的影响。

2009年速冻食品的三大变化

在中国绝大多数企业考虑如何“过冬”的时候，速度食品行业也面临新的挑战。与以往春节相比，2009年春节速冻食品行业出现如下三大特点：

首先，速冻食品春节期间与往年相比，预计市场总销量增速会放缓甚至出现下滑。由于受经济危机影响，许多企业倒闭，导致消费者对未来信心不足，不敢消费。部分消费者收入没有象往年一样出现增长，甚至面临减薪和失业。即便收入没有出现下滑的群体，也由于对未来信心不足，做好了节衣缩食度寒冬的思想准备。因此，消费者购买速冻食品的买数量和频次会出现不同程度的下降。

其次，自做食品和餐馆会取代部分速冻食品。速冻食品的主要消费群体为工薪阶层及中低收入者。2009年部分农民工提前返乡，部分企业开始裁员，低收入的失业人员会自己动手制作水饺、馄饨等面食，以取代购买速冻食品。部分在职人员，为节约生活开支也会尝试自己动手制作面食。春节充足的休闲和聚会时间，更为自制食品创造了良机。再者，2008年食品安全成为中国关注的焦点，“毒饺子”事件以及“三聚氰胺”事件等都影响了中国百姓对食品行业安全的担心，自己动手做食品会出现部分回流。餐馆由于原料和人员工资成本下降，食品价格已经开始松动，会进一步冲击到速冻食品的销量。

再次，速冻食品价格预计会出现回落。从市场需求角度，2009年消费者对价格的敏感度增加，不能接受高价。从制造成本上来讲，中国CPI和PPI出现增幅连续下降，粮食、植物油、肉食、蔬菜等原材料成本不断下降，人工、包装、运输等其它环节的成本也不断下降。从市场竞争环境来讲，中国许多外向型食品企业，受全球经济危机影响，在国际市场上销量和利润大幅下滑，开始挤入中国国内市场，导致竞争进一步加剧。目前虽然大多数速冻食品还没直接降价，但三全、思念等都选择了特价、买赠等变相降价方式。

“寒冬”里企业应当采取的对策

虽然今年天气是暖冬，但经济大环境出现异常严峻的“寒冬”。当速冻食品行业发生较大变化的时候，制造企业和经销商都应当顺势而变。识时务者为俊杰，抓住机会才能在危机中崛起，才能在“寒冬”里迎来“春天”。合效策划作为中国唯一的大食品营销的专业策划机构，给出如下建议：

从战略上来讲，要确保资金链不断。美国通用、福特和克莱斯勒三大汽车巨头世界闻名，但如今因为资金链断裂，面临破产。资金是企业的血液，血液断了命就没了。速冻食品企业应当适当降低产品售价，加大促销力度，刺激销量增加，确保企业正常资金流。在危机关头，先要保命后求发展。在如此环境下，销量第一，而不是利润第一。资金紧张的企业和中小企业，只有选择此路，早下手为强，通过微利甚至负利润，保住自己的企业。即便企业资金不紧张，应当借“经济寒冬”，顺势扩大市场份额，淘汰掉一批中小企业和资金链出问题的企业。严冬里以退为进。大浪淘沙，剩者才是胜者。留得青山在不愁没柴烧，在微利的前提下通过销量提升，确保企业资金链不断，为日后赢取更高市场份额和利润打下坚实基础。

从策略上来讲，要抓住黄金销售时段。目前中国速冻食品主要有两大类组成，一是速冻面食，如速冻水饺、馄饨等；二是速冻水产，主要指速冻小海鲜，如带鱼、虾仁等。速冻面食的五大主角是水饺、馄饨、汤圆、粽子和馒头。速冻水产的三大品类是带鱼、黄花鱼和虾仁。这些产品是整个速冻食品的主流产品。在从冬至到元宵节这段“大春节”销售旺季，不同阶段不同类别销售的重点也不同。比如，部分地区有冬至吃饺子的习惯，饺子是速冻食品的主角。农历腊月初十到除夕期间，是速冻海鲜的销售高峰。农历正月十五的前几天，是汤圆的黄金旺季。

那么如何抓住黄金时段的商机呢？从技战术层面讲，首先，要提前在商超抢到最理想的陈列面积和位置，这一点至关重要，抢位置就是抢钱。商超的冷藏位置有限，而且各大食品企业都在春节期间争取寸金般的寸土，因此必须依靠与卖场的客情，提前预定陈列面积和位置。对于速冻水产来讲，春节前的礼盒销售异常火爆，因此还要在冷柜外的地方申请好的堆头。其次，专职促销员会直接影响到销量，抢人员就是抢钱。促销员除做好节前的导购培训外，要推出春节旺季的特殊提成办法，及时兑现她们的奖励和工资，刺激她们的积极性。春节许多厂家会挖促销员，要时刻警惕促销员的心理变化，及时引导她们的思想，防止发生兵变。再次，要确保配送和补货的速度，抢速度就是抢钱。商超特别是KA的冷藏库面积有限，如果不能占有好的冷藏库位置，就会出现无货可补的断货现象。在春节旺季，金钱是按分钟计算的，而不是小时和是天。因此，补货人员的反映速度和与卖场的客情关系都至关销量。春节期间无论生产计划安排、还是物流配送都会紧张，特别是碰上暴雪等恶劣天气和市内堵车，作为经销商来讲，要做好提前备货工作，有备无患。

春节期间品牌宣传应当加强。尽管经济寒冬里，企业应当尽量减少不必要开支，降低能耗来过冬；但是品牌是企业的命脉，品牌投入不能省。只要资金允许，不但不能省，而且应当加大广告投放。逆势而为，方能有大成就。春节品牌宣传主要集中在电视广告和促销品的宣传上。春节是聚会和休闲的节日，大多数百姓比平时看电视的时间增长，因此电视广告非常重要。电视广告要与春节团圆喜庆气氛相融合，突出亲情，以情感人。另外，促销品也是很好的宣传媒体。春节是亲朋聚会的好日子，也是品牌宣传的好机会。试想一个消费者拿着带有企业LOGO的果盘，给周围十余个亲朋好友分发水果的时候，您的品牌比平时的曝光率提高了多少倍？因此，在设计春节促销品时，一是要与春节气氛相结合；二是要便于亲朋好友之间传播，可以选择果盘、餐具、面巾纸、台历、对联等春节特色促销品。

2009年的春节是中国速冻食品行业的一个分水岭。谁在经济寒冬中及时调整自己，谁就剩者为王；谁在经济寒冬中审时度势，谁就优先掌握主动权；谁在经济寒冬里寻找到新的推广新模式，谁就迎来新的春天。

(原文发于《销售与市场》)

 

韩亮

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