白酒行业的特点与攻略构想

合效策划机构首席顾问 李鹏海

    在中国，任何行业和企业，从不同的视角观看得出的结论是不同的.经过多年的营销实践和学习,在此我从专业营销的角度观察和分析白酒行业市场的发展特点，以及不同阶段的白酒企业应有的相应攻略。不是为了结论，只是希望在认知上为相关的企业提供市场决策的依据，为不同发展阶段白酒企业的市场管理工作,做一次探索性的论证，为喜欢白酒营销的行业同仁的工作、事业，铺平营销认知、思想、方向、行为的基础，然后为实现各自企业业进入国内白酒行业十强、本省十强，进行理性的、可持续的、诊断性的分析。让白酒营销，更据可操作性。

 

 

     白酒行业与啤酒、红酒、保健酒以及其他饮品类的快速消费品，有着较大的差别，通过比较和细分，我们可以发现白酒行业中某些独特的规律和特有的现象，以便于我们在白酒营销实践中加以运用，做到有的放矢。

从当前白酒市场实战的现状看主要有：

——卖酒质：以川酒和贵酒为代表的，由地域因素和工艺因素产生出独特风格的酒质，不论在口感上和酒后的人体承受上都优于其它地区的酒。所以就有了很多小品牌，装上川酒、贵酒就可以卖。也有了围绕在某名牌酒产地，产出各种名字的小酒厂，并且都有一定的生存能力和生存空间。（因为这些地方，有较多从老名酒厂出去的生产技术人员），川酒成为卖酒质的代表。但很多川酒由于过分依赖于是好酒，在包装、营销等方面功夫下得少，而限制了他们的快速成长，这也是酒质好的企业普遍存在的缺陷。

——卖包装：由于没法在酒质口感上与川酒、贵酒争峰，除川酒、贵酒之外的酒，则多在包装上狠下功夫，与川、贵酒形成（包括在川、贵装低档酒的产品）鲜明的对比，川、贵酒是好酒没有好包装，而好包装的都不是川、贵酒。以包装取胜的尤以皖酒和苏酒为胜，他们不仅在表象包装上，而且在附带包装上，在每年和不同的市场包装上，都在努力与时俱进。在包装更新的同时附带包装和礼品、钱物不断翻新。包装和所赠礼品普遍高于酒水几倍价值。使卖酒变成了卖视觉冲击、卖包装档次、卖礼品时尚。此番用心，效果同样奇特，在很多区域其知名度超过川、贵酒，被江浙一带所接受，同样创造出销售奇迹。特点是攻守平衡。

——卖营销：在酒质上无法与川、贵酒争峰的同时，另一类酒独辟营销捷径，从研究市场特点，研究地域消费者特点，建立相应匹配的营销组织，以阶段性创造区域名牌的方式，实施点式营销冲击，效果也非常明显，这以内蒙、东北、新疆酒为代表，他们经常在一些特定的区域兴风起浪，往往在他们进行主攻的某市场阶段，其他品牌的酒均难以抗衡。此种方式的最大特点是具有“侵略性”，缺点易攻不易守。

——卖文化：在以上述三种卖点为基础的同时，在全国范围内都在试行挖掘酒文化概念，以水井坊、1573为代表，但目前少有在真正文化深度、内涵上真正成功者，多数是浅概念层面。但是此现象值得关注，特别当谁想加入高档酒行列时，此法容易被有层次的消费者接受。

——卖品牌：具有代表性的是金六福、尤以贴牌产品为多。石家庄桥西酒业也是此类代表之一。借助原有名酒的品牌力，形成新层面产品的市场，多数以高档酒，借力后卖中档酒。次之是以中档酒，借力后卖低档酒。少有以借低档酒品牌向中高档酒冲击的。

从目前白酒企业各自生存现状来看：

——区域深度（多品种）推销：这种类型的白酒企业，经过多年的传统方式经营，在以产品生产地为圆心，形成放射性销售区域。以当地为主的消费者，普遍认知这一品牌，品种从几个到几十个不等，产品价格从几元到几十元不等。消费者，也从农民、工人到政府领导全覆盖。有几个代表品种被当地不同消费层次的消费者广泛认知，口味特点已经形成稳定的消费群体，有很强的抗攻击能力，四川的丰谷、新疆的伊力特、山东的趵突泉、江苏的品王、河南的宋河、辽宁的道光二十五等，缺陷是跨区域辐射和跨区域抗冲击力较差，企业内部缺少向外扩张的意识和缺少向外扩张的组织能力。

——全国宽度单品种推销型：这种类型的白酒企业，以茅、五、剑为代表的，借助早年形成的品牌力，仍以单品种为主的自然销量，他们注重的不是本区域，而是通过自然流动、扩散的方式覆盖全中国，只是不能向区域品牌那样，多品种、多系列、多价格进行地毯式扩张。茅台酒则尝试一老带二新即王子酒、迎宾酒，向中档酒层面冲击。同时，多年通过策划开始推行以自己为主的万店工程，尝试新的营销方式。此类型企业虽然主导品种单一，但认知度高，覆盖面宽，附加值大。所以稳定性和效益好。即使有个风吹草动的，也是瘦死的骆驼比马大，仍少有与其抗衡者。缺陷是自我满足，固步自封，难有新的创新和发展。

——创新深度和宽度的营销型：这种类型的企业，在全国各大区域中都出现，在不满足原有区域深度发展的旧有模式，希望象老名酒一样向全国扩张，增加市场宽度，此种类型白酒企业向外扩张的难度，就是跨出本区域后的品牌力不够，甚至在新的市场上没有任何知名度，新老市场形成鲜明反差。具有代表性是安徽的百年迎驾，内蒙的河套老窖，辽宁的道光二十五，重庆的诗仙太白，四川的江口醇、丰谷也在此列，他们都具有了扩张的意识和一定扩张能力，正在探索，寻找适合自己的最佳扩张途径和方法，以及用什么类型的产品，在什么价格的产品。但普遍存在的是营销能力创新的差异。原来习惯于以守为攻的经营策略，现在向以攻为守的营销型策略转变，无论在组织架构还是在营销能力上都存在较大的缺陷，有待用时间来调整和弥补（这与企业是什么样的体制类型没有什么关系），能否从经营意识和经营模式上转型，是这类企业能否真正超越自己的关键。

——贴牌后多区域（多品种）营销型：这种类型的白酒企业，细分后可以划分两种类型，一种是借力式名牌贴牌型，一种是自力式非名牌贴牌型，借力式的成功率较高，主要检验其资金实力和营销能力。而自力式则完全象是个白手起家的酒厂，检验的是其综合实力，目前我只发现一家始终值得研究和关注的——黑龙江的黑土地。

我个人认为贴牌只是白酒企业发展过程中的一种特殊现象，是阶段性的，要么成长壮大后会转为生产、营销型。要么随着雨走地皮湿，起落不断最终衰亡。但目前做的优秀的“金六福”、“浏阳河”则已经开始向生产销售一体化发展。

这种类型企业的最大特点是营销力强，也多是“外来人”，会使产品在短期内迅速扩大知名度，形成市场冲击波。但对应其又出现同样大的缺点，如何保持产品品质的优良与其品牌美誉度的一致，是它一直的课题。

——白酒由于产品自身的特质，对企业在市场销售中形成淡旺季，目前看是一个普遍现象，由于地域的差异，淡旺季时间不等，一般是由冷变热时淡季到来，由热变冷时旺季到来。由此，北方淡季一般在3——5个月，南方一般在5——6个月，解决淡旺季方式，各个企业采取的方式不同，一般是淡季前企业政策促销，让代理商或经销商最大限度的存货，以转换压力。对于营销型的企业，则是挖掘淡季中的亮点，针对消费者采取有效的拉动方式，并为淡旺季的转换做好衔接和铺垫工作。

随着社会的发展，由新夏季酒类饮品的替代，白酒的淡季会越来越明显，这将对传统经营的白酒企业，增加新的考验，解决的方法是营销转型，使企业的营销更贴近消费者。

——年度轮转也是白酒企业的一个特点：年年岁岁人相似，岁岁年年酒不同。换包装不换酒，换现象不换本质，是白酒企业年度轮转基本特征。在已认识了年度转轮的企业，通过一个年度的规律性运作，就可以把企业的组织架构、营销团队、产品品类、不同的季节和节日诉求、投入产出比等多个层面，通过有效性验证，就可以，比较好的设定企业的发展速度、规模、运行节奏。而不用盲目、简单、随机地做一些“大动作”。而只需要不断在年度轮转的框架内，添加一些与时俱进的新内容，完善和修正上年度运作过程中的不足，并通过划圈、圈地的方式扩大自己的市场范围。其中的难点在于如何创造一个适合本企业，可控的年度轮转运行模式，以及在新老市场的应变式应用。

——节日促销也是白酒企业的一个显著特点：五一，十一，元旦，春节是传统的几大节日。其它的节日则各地，各区域性则有不同。如以地方为代表的文化、纪念、特色等个性的节日则视不同企业，重视程度而定。五一宣传结婚用酒；十一宣传品牌，为旺季做好准备；元旦、春节做好礼品促销。如何做好做细，则是各个企业的谋略不同，水平高低的事了。最好的方式是系统设计，分步实施，强化主题。

——对于任何一个白酒企业，能象“茅、五、剑”那样用一个知名产品横扫天下，实在是一种理想，但由于机遇，岁月等各方面原因,后来的白酒企业，都很难再简单铸造。缺少的第一个是能力，第二个是耐心，第三是机遇。

统一一个产品名，一个度数、一种包装、一款中或高档定位酒，而可以通行天下，应该是白酒企业的永恒追求。但由于市场变化的原因，目前没有哪一个企业愿意这样做，包括

“金六福”、“浏阳河”这样的有营销能力的品牌企业。也正因为如此，消费者很难给“新兴”的白酒品牌定位他们是高档还是中档，但目前有两款值得我们用时间来检验它，一是1573，一是水井坊。

统一品牌的最大难度是区域与区域之间的管理与控制，这一点除了任其自然，几乎所有的传统白酒企业都做不到。

——白酒行业区域产品区隔现象应起源于（没有考证）贴牌产品的兴盛，这种产品品名的区隔，化解传统白酒企业无法控制管理市场的难题，各做各的何乐而不为呢？由此引发的带动了一批白酒企业，通过产品品名区隔的方式，而不是市场区隔的方式，实现了简单管理。

任何一个传统的白酒企业，如果发展自己的营销组织，不想精细化管理，控制自己的市场，不想通过营销提升企业对新市场的冲击力、侵略性,最好的方式就是为不同的客户、不同的区域提供不同品名的产品，实行简单的产品区隔。

控制关键点是：在什么规模上提升区隔产品，是年销500万元以上还是1000万元以上。

从目前的市场上，白酒企业主要有以下几种组织架构，以应对市场变化：

——传统的以生产为主，销售为辅的组织架构：这类白酒企业的发展完全依赖于酒的品质和经销商的能量，自己难以运作和掌控市场。优点是生产能力强，市场能力弱。组织架构以坐家等客和上门推销的建制.

——传统与现代结合型：生产和销售并顾，开始向市场型转化，这类白酒企业，开始研究、分析、发现白酒销售的一般规律，正在寻找一条适合自己发展的特色道路，优点是有了在市场上自我超越的意识，差的是还不具有在市场上自我超越的能力。组织架构的建制,介于营销与推销之间.

——以生产为辅，以销售为主的组织架构。这类白酒企业，结合自身特点，开始进入市场化的战略研究层面，采取了事先布局，事先定位，事先选市场的营销策划，每走一步，都有预谋，有目的，讲策略，讲方法。在新市场的开发上，有很强的攻击力和侵略性，令防守者都防不胜防。优点是市场攻击力强，能打善战，弱点是对酒质本身重视不够，同价的酒质低于传统型生产企业。这类企业的组织架构以把营销作为带动公司发展的龙头,组建了相应系统的营销队伍.象现在的有多个分公司架构的企业,象现在有把营销和管理直接面对市场前沿的企业.

——全方位市场型组织架构：这类白酒企业，直接放弃了研究生产，只追求市场销售的最大化，具有极强的营销力，他们一般是外行进入白酒业，一般是有一定的资金实力，只做贴牌。一般是懂现代营销，具备一两种中国化营销模式。优劣显而易见。

——全方位均衡型组织架构：

从目前市场现状看，白酒的渠道比以往已发生很大变化，今后也还会变，主要渠道有：

——买断式A类酒店渠道：这类渠道以中高档酒为主，新品要进店费，要上促销，初期成本代价高，但对后续的中低档产品有拉、带作用，属由难而易的运作方式。

——非买断B、C类酒店渠道：这类渠道以中低档酒为主，新品进入不要进店费，但需要有一定知名度或配以相应的广告宣传，促销可不上，但最少要有赠品，返盖或简单促销方式，属于由易开始的运作方式。

——流通渠道：有超市，食品店、干杂店等，以中低档酒为主，超市则以礼品酒和优惠促销酒为主，流通渠道的产品需要广告宣传拉动，产品定位，选择一、两款首先进入消费者视线。除超市外，可不带任何礼品促销品，亦可带,以不同的区域习惯而定。属于由易开始的运作方式。

——县、镇、农村渠道：由于居住分片集中，邻里交流熟悉，一种产品选择适当，广告宣传组合合理，可以在较短的时间内，被当地接受，而又不会被轻而易举忘却，是新品中低档白酒进入的最佳渠道。属中低档白酒最容易，成本最低的渠道，此渠道易攻好守。

——可变渠道的走向。在城市，一种酒类专卖店，正在形成规模，均不需要进店费，但与进店要求不同，有的是有名无名都可进，有的则只有有名方可进;有的是有广告宣传的就可进，这为将来各种档次的白酒营销带来了新的渠道。

综上所述，如何选择与运用这些规律则是值得每个白酒企业认真思考、研究、决策的。