鲁酒防守中露出进攻的锋芒

合效营销策划机构董事长 韩亮

     鲁酒之所以备受全国关注，一是因为山东是白酒消费大省，二是因为山东是白酒制造大省，三是因为鲁酒曾经的辉煌。如同山东人的性格一样，鲁酒在经历过大的起伏之后，目前显现出一种低调的沉稳。

鲁酒十余年时间里，先后经历了剿灭外酒、死守老巢、逐步渗透和酝酿外拓四大阶段。这四大阶段中自始至终贯穿了“防守”精神，但目前鲁酒已经初露进攻的锋芒。

      鲁酒企业的酿酒理念是：酿酒如做人。诚如山东人一样，鲁酒具有厚道的底蕴，但也暴露了中庸的思想。但在剿灭外地白酒方面，鲁酒企业群起而攻之，最终把一度失控的山东市场，重新争夺了回来。目前除高端白酒外，川酒、皖酒、晋酒、苏酒等外地强势品牌许多都在山东市场逐步沦落。除泸州老窖、洋河等个别品牌呈现上升势头外，大多数外来品牌在山东难有建树。国内很多酒界人士认为，鲁酒赶走外地品牌，主要依靠地方保护，合效策划认为有失偏颇。鲁酒在沉寂的多年里，酿酒技术和品质都得到了大幅提升，20多家过亿企业大部分都采用了固态发酵等先进工艺。鲁酒从市场角度讲，赢在了性价比。合效策划调研过多个省份的白酒市场，鲁酒豪不夸张的说，是全国性价比最高的省份。相同零售价位的外地白酒，品质很难与鲁酒相比。

      鲁酒的第二发展阶段是“死守老巢”。当年因秦池广告事件后，许多鲁酒从全国市场退回山东，集中在了企业驻地市场。扳倒井就是这方面的代表。大部分鲁酒在2000年左右就退回了山东，扳倒井在2004年左右舍弃了省外的部分优质区域，果断打造根据地市场。目前鲁酒通过司法程序，获得了近20个“中国驰名商标”，这些企业大部分都是销售额过亿的企业，而这些企业一般都死守一个地级市，甚至驻地周边的几个县城。“中国驰名商标”在山东已经成为实质上的“地方名牌”。众多企业在驻地市场深耕细作，逐步加强了在当地的优势，比如济南的趵突泉、菏泽的花冠、青岛的琅琊台等。许多地级市有多个过亿元的驻地酒企，这些区域就成了竞争最为残酷的区域。比如，淄博拥有扳倒井、百粮春、黄河龙等三家规模企业，三家企业在市区死拼，周边县要一个个火拼。

      强势鲁酒企业雄踞驻地后，开始了蠢蠢欲动，进入了“逐步渗透”阶段。逐步渗透来自于内外两方面。对内讲，很多强势企业要对外扩张销售区域，来占领更大市场。从外部讲，市场是一盘棋，不进则退。单纯防守是无法保住驻地市场的，还需要进攻对手的地盘。在省内扩张方面，扳倒井、古贝春、景芝、兰陵等企业表现出了一定的王者之气。鲁酒普遍采取了自然渗透的外埠渗透方法，在外地招商后，主要依托经销商力量在当地实现逐步增长，很少采取有计划有措施的主动进攻。这再一次体现了鲁酒企业的保守。但不乏扳倒井、兰陵、景芝这样的有备而来的进攻。这类企业一般进攻区域明确，策略得当，步骤有板有眼，做过细致的策划，配合大力度的广告和宣传，在外地市场逐步取得了一定成效。从渗透区域上来讲，强势企业都集中在了省会这类战略市场；中小企业都集中在县级市场。另外，象莱芜、东营这些缺乏强势驻地品牌的“无主城”，成了众多企业自由厮杀的公共战场。许多鲁酒领军企业，已经成为多个地级城市的强势品牌，比如扳倒井在淄博、东营、滨州和济南已经形成了一定的强势。花冠、古贝春、天地缘等后起之秀也在加紧驻地市场外的进攻步伐。

      鲁酒在省内形成一定的竞争格局后，领军企业开始谋局全国市场，除泰山、古贝春等在省外已经形成一定影响力外，大部分鲁酒第一阵营的企业都在酝酿走出山东。他们在产品升级、包装升级、团队培养和体制改革方面都做好了准备。尽管没有以洋河为代表的苏酒、四特为代表的赣酒等外省酒发展那么快，但进攻的锋芒已经开始展露。泰山特曲在央视已经开始投放广告，扳倒井赞助十一届全运会等，都向外界释放了信号。合效策划，认为未来三五年内，鲁酒在全国可能缺乏大动作，但五年后将有大批鲁酒领军品牌进入山东周边的多个省份。芝麻香型，是众多鲁酒企业看好的品类，相信在山东再积淀几年，会逐步推向全国市场。

     相信鲁酒在防守了多年后，厚积薄发，展露锋芒，一定会在山东省内乃至全国取得应有的市场地位。

 

韩亮，中国十佳策划机构——合效（山东）营销策划机构总经理，中国市场学会专家委员。韩亮领导的合效策划机构，专注民营企业快速发展，是中国食品酒水策划专家，在国内以实战而著称。

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