“集市露卖”巧胜农村

——中小企业如何在农村市场以小搏大

 

 

山东合效营销策划机构总经理 韩亮 （原文首发于《销售与市场》）

农村市场是中小企业血拼的主战场。中小企业一般实力不强，广告投放很少，品牌拉动力严重不足，甚至为零。中小企业主要依靠促销推力和品牌自然传播来拓展市场，有时候连像样的促销品都没有。在资源有限的情况下，如何打开农村市场呢？

2008年，乳品行业发生了三聚氰胺事件，乳品“行业地震”后进入了“行业寒冬”。尽管后来国家处罚了很多企业，进行了行业整改，产品质量明显改善，经销商还是不敢进货，消费者仍然不敢喝牛奶。合效策划机构，帮助一家花生牛奶小企业发动了一场“集市露卖”战争。在10个乡镇市场，巡回举行了20多场集市露卖，市场总投入不超过5000元。乳业寒冬中，原先销售额几乎为零的一个贫困县，一下子当月销量突破十余万元。集市露卖模式在几十个县级市场成功复制，当年该乳品企业销售额不但没有下降，反而增长45%。该案例被某杂志评选为当年最佳营销案例。

 

 大品牌在农村市场的软肋

在阐述“集市露卖”思想前，我们先研究一下农村市场的特性。一是农村市场邻居效应明显，邻居间口碑传播往往是最有效的传播方式，相互模仿性比较强。二是农村相对封闭，中小企业短期内集中宣传就能在小区域内形成品牌。三是农村人比较淳朴，相信眼见唯实，参与性活动很容易引起他们对产品的共鸣。

中小企业要想在农村市场取胜，还必须掌握竞争对手状况。那么大品牌在农村市场存在哪些弱点呢？

农村难接受高价产品。尽管这几年农村经济发展加速，但毕竟跟城乡还是存在差距。虽然假冒伪劣产品在农村开始锐减，但大品牌的高价格仍然让大多数农民望洋兴叹。因此，很多物美价廉的中小品牌得到农村的青睐。价格敏感的农村市场，促销是最有效的推广手段。同样力度的优惠促销活动，效果往往要远超城市。

产品难符合农村需求。大品牌除价格很难满足农村市场外，食品还存在口味、包装等无法本地化的障碍。像散装食品和中低端白酒几乎都是当地小品牌的天下。像生鲜肉这样的食品，大品牌在农村因为无法保证全程冷链运输，导致产品渗水，影响了产品质量。当地小品牌因为无需长途运输，反而在品质和价格上占有优势。大品牌的假冒产品坑害了农民的同时，也影响了品牌美誉度。

人员少终端维护不力。大品牌的销售人员或售后人员大多集中在地级城市以上，县城及县城以下的市场几乎看不到大品牌销售人员的身影。尽管大品牌的管理制度看上去非常完善，农村市场的终端还是维护不到位，很容易被中小企业进行终端拦截。此外，大品牌的傲慢和不熟悉当地风俗人情，也往往使它在当地的客情关系不如中小企业。

促销活动刻板不灵活。很多大品牌的促销物料和活动方案都是由总部提供，花钱多未必能适应当地市场。即便有当地经销商自己开展，也往往受到总部的影响，从而使活动效果大打折扣。

原始有效的“集市露卖”

在没有广告和现代营销之前，我们的古人在集市上卖东西，往往都是现场一边吆喝着，一边做一些能体现品质的表演，或者让消费者先尝后买，进行互动式体验营销。比如，卖药前总要做一些武术表演来吸引顾客；卖盆子的经常往地下狠摔自己的盆子来证明质量过硬。

而如今大品牌采用的现代营销，讲究的是系统。往往广告在大城市的电视和报纸上，促销活动经常藏在包装盒里，消费者购买却在农村的一个偏远乡村小店。现代营销把销售活动分为了好多阶段，有计划有步骤的在不同地方或渠道来完成。现代营销在享受系统战优点的同时，也存在固有弊端——“不集中，见效慢”。

中小企业只有抓住大品牌的软肋，握紧拳头，积蓄力量，快速出击，才能取得以小搏大的业绩。中国十佳策划机构——合效策划，利用“合效拳头原理”提出了进攻农村市场的新模式——集市露卖。

所谓“集市露卖”就是借助农村集市的自然客流，在铺货零售店门前，进行义演、促销和销售，通过巡回活动，短期内在农村完成从品牌教育到销售的整个过程。集市露卖是一种把资金、人员、广告、促销等所有资源都集中在集市活动上的综合营销模式，并非简单的店前商业路演。

集市露卖采取的是“广促卖”三合一。路演的主要目的是品牌宣传，销售不是主要目的。而集市露卖是以现场卖货为主要目的，融合了广告和促销两大行为，在有限地点短期爆发。仍以前面提到的花生牛奶为例。在集市活动举行前，提前三天到各村和主要路口张贴活动海报，把人气带到活动现场。在活动现场赠送了大量的气球，卡通气模与消费者现场互动，作为品牌宣传和吸引人气的道具。在促销方面，推出了“整箱购买摸大奖”的促销活动，到场人员免费品尝试用装产品，工作人员在活动背景墙前介绍着活动规则。在销售方面，隔一段时间集中开奖，现场免费为获奖人员拍摄数码照片，维持排队购买秩序营造旺销高潮。

露卖的主要推广都集中在集市上。露卖之所以选择集市，就是充分借助集市的自然客流。一般一个集市的自然客流在5000-20000人不等，这是一次很好的集中广告宣传和销售的良机。城市里可能对店前的艺人路演熟视无睹，而在农村很简单的表演往往挤得水泄不通。合效策划当年策划的隆力奇“集市蛇技表演”，就取得了不俗业绩。集市露卖不是一次性活动，而是需要长期巡回复制。集市露卖，首先是立竿见影地完成销售，然后通过长期的现场广告和促销，树立品牌形象，最终形成品牌拉力。与现代营销相比，市场启动前期无需投入大量市场推广费用。该模式投入费用当天见效，操作简单很易复制。

集市露卖要集中优势兵力做形象店。以店前露卖为核心，最终目的是带动全镇的销售，并非单店的销售，否则可能入不敷出。因此，“集市露卖”必须集中优势兵力做好形象店，通过形象店带动其它店的销售或主动进货。每次巡回露卖，都要更换店前活动地址，带动更多商店销售。为提高形象店活动效果，建议把当天利润全部赠送给形象店，这样会取得店主更全方位的配合，他们甚至会游说其他店主进货，协助厂家活动。合效策划在多次实践中，都出现了多个店主争夺活动权，根本原因在于其从活动中能直接获利。

集市露卖需要建立一支专业队伍，流程化操作。集市露卖是公司长期的战略，需要专业队伍进行操作。集市露卖一般有活动踩点、海报张贴、现场布置、活动控制、铺市跟进等15个关键点，因此需要专人熟练的操作，来提高活动效果。一个市场队伍运行熟练后，就可以从中选优秀人员到另外一个市场去如法炮制。从而迅速完成从模式到人才的成功复制。

集市露卖，是合效策划机构提出的一种新推广模式，是建立在农村市场特点下，针对大品牌弱点，集中发动差异化进攻的营销战略。由于集市露卖细节繁多，本文仅是抛砖引玉，更多内容日后专文跟大家交流。

 

韩亮，中国十佳策划机构——合效策划机构总经理，中国市场学会专家委员，专注食品酒水营销，以实战而著称。www.aamkt.com  hlpje@163.com  13853102229