定位该定在哪儿

合效（山东）营销策划机构策划总监 孙煜

在快速消费品领域，随着消费者喜好偏移频率更高、市场竞品更新换代加速，众多企业不断推出新品，企图来提高市场竞争力，获取更大的市场份额。

市面新产品的成功概率不足20%，部分新产品刚上市就无法产生动销，还有一部分经过一年半载，过了消费者尝鲜期，则迅速灭亡。为何产品上市的死亡率如此之高?中国十佳策划机构——合效策划，对新产品上市有着丰富的经验，我们认为，缺少定位是较为重要的一个原因。

众多企业知道给产品做个包装，却不知道给品牌做个包装！“怕上火，喝王老吉”“农夫山泉有些甜”就是给品牌做包装的典型案例。给品牌做包装的基础工作就叫做”定位“。定位，就是确定事物在某一环境中的位置。用GPS给自己在地图找位置，是定位。用论资排队、职位、资历、能力，给自己在公司排位置，是定位。产品定位是在哪儿找位置呢？

产品定位是给你的产品在消费者脑子里找位置。

消费者选择某一类东西或者在某一种购买需求产生的时候，能立刻想到你的产品，这就是你在他脑子中有了位置，你就赢了。怎样才能使自己的产品在消费者脑子中有位置呢？你需要给消费者一个概念。寻找概念有很多的角度。根据合效策划多年的品牌定位经验，在这儿跟大家分享三种实用定位角度，三个角度分别在产品自身、消费者、竞品三个层面各有偏重。

第一种叫做USP定位。USP即独特销售主张（ Unique Selling Proposition ），要求产品必须提出这样的概念：强调产品具体的特殊功效和利益——必须对消费者有一个销售的主张；它是独特的，竞争对手没有提出过的；它还是有销售力，能够影响大众，促进购买的。USP以产品自身特点 为表述出发点，同时考虑竞争者、消费者层面。

“娃哈哈营养快线，纯正牛奶，香浓果汁，营养一步到位。”强调自身的营养全面，同时对消费者的利益是营养一步到位。“农夫山泉有点甜”讲的也是产品自身的特点，我是有点甜的山泉，有点甜是对山泉品质的强化。两个定位都是找到了不同于市面大众产品的概念，从而得以迅速突围。在这儿，也分享一个以此思路来操作的合效策划客户案例。***水果醋企业，产品以当地特产形式来销售，特产，要不就打感情牌，要不就打纯正牌。由于品牌积淀及市场操作能力有限，合效选择了主打更易引起直接购买的原材料纯正这一概念。通过市场调研，我们发现了当地仅有226棵老梨树。于是经过加工，塑造了“百年梨王，酿好醋”的概念。从而使客户在当地迅速脱颖而出。

第二种叫做“定状态、定人群”。USP更多的从产品角度来进行阐述，需要 消费者将产品的利益经过大脑编码成自身利益，而后产生购买冲动。定状态、定人群则直接对消费者进行劝说，从而促使其完成购买选择过程。定状态、定人群有个应用条件，就是你定的状态或人群必须是需要指导的目标群体。

“怕上火，喝王老吉”是直接定位在怕上火的这部分人群和吃火锅、熬夜、加班等易上火状态，直接劝说其喝王老吉。“今年过年不收礼，收礼只收，脑白金”过年送礼是很多人头疼的事情，好了，脑白金已经帮你做了选择，送礼状态下，就用脑白金。“商务喜事，***酒”是合效策划为客户做的定状态式定位。客户品牌名称与商务、庆典高度挂钩，品牌名称的自然内涵即为发财、喜庆、祝福等。考虑到商务用酒众多酒厂都在操作、喜宴场合也是群雄逐鹿，但是商务庆典，比如开业、公司年庆、庆功会、签约仪式却没有匹配度高的专用酒。结合自身产品特点及市场空隙。合效对此客户通过定状态完成了差异化的塑造。

第三种叫做“新品类”。市场总是不断发展，随着消费者需求的多样，产品种类也是会不断的细分，“新品类”往往是创新与高度吻合需求，从而这一工具能够迅速的俘获其目标消费群体。比如：橙汁是一个大品类，其下有着调配橙汁、100%橙汁、果肉橙汁、幼儿橙汁等品类，每一个新的品类诞生时候，都从大市场中切割出了自己的那一块。

巧克力是种老品类，花生糖是种老品类，玛氏食品公司出了个巧克力包着花生的产品，叫能量型巧克力，它就是士力架。这个品类中货真价实的统治者。百事可乐与可口可乐打的是风生水起、不可开交，吸引了绝大多数的软饮料消费者目光。七喜以”非可乐“概念，将所有的可乐产品进行打包，从而，我以不一样的面貌凸显出来，一下子跳出了战场。合效策划操作过六堡茶的一个案例是从这个角度出发的。六堡茶属于黑茶的一种，而黑茶在安化黑的带领下正处于风头正劲的阶段。我们考虑到要借势，要争取做到站在巨人肩膀上，既要说明我们是好的黑茶，还要说明我们是更好的黑茶。结合产品自身有着久远的外销历史，我们直接摒弃其”六堡茶“的产品品类概念，塑造了“俏销黑茶”的品类概念，从而使其借了黑茶的势，同时又做了拔高。

定位是新品上市的一项重要工作，但绝不是全部工作。合效策划作为中国系统营销理论的奠基者和践行者，一直认为微利时代的市场竞争是系统的竞争。必须将定位系统、工具系统、推广系统、招商系统、VI形象系统统一打造，在道法术器四个层析，战略、策略、战术多个层面进行统筹规划，方才能尽量提高市场的成功率。

 

合效策划，中国系统营销理论奠基者和践行者，擅长低成本营销，为中国成长型品牌提供全程策划和教练式辅导,曾荣获“中国十佳策划机构”和“中国最具执行力策划机构”等荣誉。东方智慧，西方科学，以小搏大，赢在合效。http://www.aamkt.com  hlpje@163.com  400-066-0076  0531-88887610 微信公众账号：系统营销（hexiaocehua） QQ:82101814