打造名利双收的产品线

合效（山东）营销策划机构策划总监 孙煜

中小型厂商做产品线规划往往处在盲目的阶段，要么沿用老的产品线，自然扩充；要么跟随领导者的步伐，盲目扩充；要么针对竞争者的设计，无效扩充，利润微薄。

对更多依靠自然销售的中小型企业来说，产品线的设计往往对企业生死起着至关重要的作用。如何根据各产品担当的不同责任来谋划产品组合，是非常重要的。实际市场操作中，常常把产品分为四类：形象产品、利润产品、跑量产品、阻击产品。中国十佳策划机构——合效策划为您一一剖析。

Ø  形象产品一般有着高昂的价格、独特的产品概念，是大异小同的产品，伴随着较大的广告力度，但是销量却往往不大。它担当的是提升品牌美誉度、知名度的任务。比如景芝中的一品景芝产品。

Ø  利润产品在产品线中是中上的价格，产品与主流产品相似但是有自己的独特点，是大同小异的产品，满足特定的小利基群，一般有着一定的广告力度和较大的市场推广动作，是企业操作的核心。它担当的是获取利润的任务。比如青啤中的纯生产品。

Ø  跑量产品在产品线中是中等偏下的价格，产品概念与市场大众产品相似，操作手法主要是跟随、自然流转。它通过规模化的销量来维持企业的现金流，支撑企业的运作。比如商超的自有品牌。

Ø  阻击产品，更多的瞄准竞争对手，通过低价、促销等手段完成阻击对手的任务。比如宝洁的飘柔产品，就通过降低产品价格，完成从跑量向阻击产品的转变。

产品线分类说明是简单的，但是实际操作中就出现了种种问题。跑量产品与阻击产品错乱，企业市场一线中花费大力气来操作，却利润微薄，造成产品“空转”；明星产品叫不响，担心量上不去，价格逐渐走低，“造星运动”失败；利润产品被迅速跟进，难以维系高利润局面……

形象产品的打造需要概念，通过提出一个新品类，通过塑造一个第一，使别人难以模仿，与竞争对手区别开来。这个形象产品在新概念的导入期是最容易树立并在迅速消费者心智中扎根的。这个产品概念可以是美丽的神话，神话总是高高在上的，所以你的价格也是悬在高空的。大家总想到是明星如果落地的话，会有更多的消费者青睐，迅速带来高的回报。而实际情况是当明星落地，消费者不再有神秘感，不再有消费的强烈兴趣，竞争对手会迅速跟进（因为市场被下降的价格迅速扩容），市场竞争加剧。形象产品，一定要同时做到大不同的产品概念和高高在上的姿态。合效策划提醒您：明星没法落地，落地的同时是陨落。

利润产品并不是形象产品在市场成熟期的变形。利润产品的设计初衷是针对较小利基的特殊产品，是我们身边的“牛人”。开始的产品概念就有着它的独特性，但这是“大同小异”的独特性，针对的是特殊的人群、特殊的消费场合。比如原浆啤酒，它瞄准的就是中高端人群，它的价位是正合此部分人的消费习惯，而非高不可攀，口味有着独特的酵母香，普通价位产品无力模仿。利润产品，做的是“大同小异”的独特性。它的生命周期是自我延伸的，上游不是形象产品，下游也不会变成跑量产品。

跑量产品做成了阻击产品也是一大问题，这会造成企业大量资源的投入却换不回利润的回报。阻击产品往往是持续的低价以对竞品形成冲击，跑量产品是在重要环节进行阶段性降价，以抢夺市场。两者的定位是不同的。我们在BCG模型中来看一下，跑量产品往往处于市场的成熟期，有着高的市场占有率和低的成长率，是现金牛型产品；阻击产品更适合选用低市场占有率、低成长率的瘦狗型产品，这类产品往往处于衰退期，是快要淘汰的产品。如果将现金牛当做瘦狗来操作，那会加速产品的生命周期进度，使其从成熟期进入衰退期，自掘坟墓。另外，跑量产品的高市场覆盖率，能够对品牌的知名度、信任度产生好的影响，这也是它不适合做阻击产品的原因。

瘦狗型产品是适合用来做阻击的，既能充分消化自身的库存，又能给消费者购买以良好的诱惑，同时不致于遭受竞争者的强力反抗。另一种强力的阻击就是模仿，创造高度相似新产品来对其进行进攻，加速对手的产品线的生命周期进程，这往往就落入了费力不讨好的价格竞争格局。

中国十佳策划机构—— 合效策划认为：形象产品就是一个高高在上的“明星”，用来做名声；利润产品是你的独门武器，是货架上既能仰慕又能接触的“牛人”，用来独特利基市场上获利；走量产品就是稳定、可靠地“邻家大哥”，是你公司的坚实支撑和消费者的好友；阻击产品是你家的“瘦狗”，不能养成“名犬”的话就干脆放出去咬人。

 

合效策划，中国系统营销理论奠基者和践行者，擅长低成本营销，为中国成长型品牌提供全程策划和教练式辅导,曾荣获“中国十佳策划机构”和“中国最具执行力策划机构”等荣誉。东方智慧，西方科学，以小搏大，赢在合效。http://www.aamkt.com  hlpje@163.com  400-066-0076  0531-88887610  微信公众账号：系统营销（hexiaocehua） QQ:82101814