鲁酒的未来之路如何走？（上）

合效（山东）营销策划机构总经理 韩亮

鲁酒过去的十年，卧薪尝胆，业精于勤。伴随中国白酒行业发展，鲁酒也取得了一定成绩。未来的十年中国会发生什么？是什么在决定着鲁酒的生死？鲁酒如何应对？

合效策划与您一起先来梳理一下鲁酒面临的现状。限制“三公消费“给中国高端白酒，特别是全国性品牌带来严重打击，尽管部分鲁酒企业渔翁得利，但总体而言也受到严重影响。中国白酒行业已经从”黄金期“进入”白银期“，在中国经济大环境萎靡的时代，目前鲁酒的答卷还算凑合。单一鲁酒企业的目前规模在全国来讲，还不算大。鲁酒绝大部分仍然在山东本土互相厮杀，走不出山东。

鲁酒面临的共性问题也不少。产品线以中低档为主，高端产品几乎失陷。寄予厚望的芝麻香仍然存在问题，发展速度和规模还差强人意。人才队伍和产品结构不够合理，营销成本不断增加，外省资本进入山东……

没有远虑必有近忧。不懂未来，就很难做好现在。把握行业趋势，才能运筹帷幄。战略失误会落后五年，观念失误会落后至少十年。鲁酒的明天在哪里？中国食品顶级策划机构——合效策划，与您共同穿透行业本质。

纵观全国，联想资本一口气吃下中国四个地方名牌白酒，也包括山东的孔府家。高端品牌水井坊被国外资本收购。白酒著名的品牌运营企业——华泽集团，在中国囤积了几十个地方品牌。地产行业、煤炭行业、高利贷剩余资本等众多民间资本进入白酒行业。这些资本既有白酒业内大佬，也有外行资本。山东的孔府家、今缘春、孔府宴等白酒品牌都陆续被外省资本控制。这只是一个开始，而不是结束。

白酒行业就像十年前的啤酒行业一样，加快了资本整合的步伐。不管你看不看见，承认不承认，资本都已经在中国白酒行业翻云覆雨。山东当年有众多啤酒品牌，最终要不被青啤收购，要不卖给了华润雪花，要不在境外找个“洋靠山”，否则都最终难逃被“强奸“的厄运。当年连强势的趵突泉、琥珀等名牌啤酒，也不能抵挡住资本的力量，最终被收购。

合效策划总经理韩亮认为，企业的竞争有四个阶段：产品阶段、品牌阶段、资本阶段和战略联盟阶段。中国白酒行业目前正在从品牌阶段向资本阶段跨越，如果我们不能与时俱进，势必被惨遭淘汰。如果行业已经进入第三阶段，我们仍然按照品牌阶段，甚至产品竞争阶段去思维，那简直是拿企业命运在开玩笑。

很多鲁酒总裁也看到了这一点。但仍然侥幸地认为，白酒不同于啤酒行业，白酒具有地方特点，未来白酒不会像啤酒那样，全国只剩下十几个品牌。中国白酒十年后能留下一百个，还是一千个？谁都无法准确预测。但趋势是不变的，就是未来十年大批白酒企业和品牌将永久性消失。鲁酒面临严重压力，企业出现困境的时刻，正是资本最开心的时刻。弱肉强食，适者生存。如果你还在麻木，如果你还在侥幸，未来只能成为资本市场“菜板上的鱼”。目前，从国家大经济环境和中国白酒行业的大势来看，都在帮助资本市场完成行业整合。

中国已经从电子商务时代走向移动互联时代。传统的以PC技术为代表的电子商务成就了大批中国富豪，也买酒、酒仙网等大批酒类运营平台也在此时营运而生。合效策划机构发现，而当鲁酒大部分企业对电子商务还不很清楚的时候，中国已经进入了下一个时代——移动互联时代，大数据营销即将接憧而至。

移动互联网能带来什么？合效策划认为至少会带来五方面变革。首先是传统媒体的衰退。报纸是遭受冲击最大的，2012年全国报媒广告下降7%。中国已经有30%的成年人一月内从不看电视。而智能手机的用户已经多达5.8亿。微博的用户已经超过6亿，而微信用户也接近3亿。意味着鲁酒的广告形式必须变革。其次是渠道的变革，未来十年在手机上买酒将成为主流，而不是在超市或烟酒专卖店。习近平主席曾在访问俄罗斯时预言，未来中国很多私营小店将会消失。再次，是消费方式的改变，定制和个性消费会成为主流，下面会重点阐述该问题。第四，是营销链条的结构改变，渠道更加扁平，很多传统经销商将被淘汰。第五，销售半径将逐步销售，任何品牌都可以做全国市场，甚至全球市场。

有四个关键词正在决定中国未来十年的营销：多屏时代、云分享、流成本、注意力。如果你看不懂，以后可能会跟不上时代的步伐。

合效策划认为，移动互联是一次革命，绝不止是一项新技术。未来屏幕将与我们形影不离，不仅仅是电视、电脑、Pad、智能手机，餐桌、镜子等生活或工作界面，都可能会成为我们沟通世界的电子屏幕。分享在传统时代，口碑传播的速度是加法式的，而借助移动互联网，传播速度将会以裂变式的速度递增。每个品牌都会成为自媒体，以“零成本“的方式来传播自己的品牌。但对企业的营销运作将会有更高的要求。微营销是减少人流和信息流成本的最好方式之一，对广告和实体店都会产生冲击。在产品和服务严重同质化的时代，注意力将成为重要的影响力。消费者的眼球在哪，我们的销售将产生在哪里。对于中庸传统的鲁酒企业来讲，这是一个大挑战。未来需要在产品命名、包装设计、广告宣传、促销推广等多方面做好“注意力”工作。

未来，鲁酒企业谁抓住移动互联网和大数据营销，谁就节约了营销成本，谁就在竞争中找到了弯道超速的路径。

80后和90后十年内将成为中国白酒的消费主流人群，而他们的消费习惯与60后和70后有着明显的不同。他们不喜欢喝白酒，怎么办？他们想要喝的白酒是什么样子的？他们喝酒的习惯是什么？如何对他们进行推广自己的品牌？我们的鲁酒企业准备好了吗？

四川的“江小白“屌丝白酒已经如火如荼，河南宋河酒业为80后专门推出了”嗨80“时尚品牌，宝丰酒业为讨好85后专门推出了”小宝“品牌。不讨好年轻人，我们将失去未来的十年。谁赢得了年轻人的心，谁将在未来竞争中胜出。尝试可能会失败；但不尝试，就没有未来。

合效策划总经理韩亮认为，随着移动互相网和物联网的成熟，个性定制将成为下一个消费主流。在传统工业时代，小规模定制的成本非常高，而将来个性定制将不再是高端客户和团购单位的特权。未来的白酒定制，绝不是换个标签那么简单，必将更加人性化和个性化。对于地产鲁酒品牌来言，这是一次机会，可以充分借助“天时和地利”优势，及早行动。在未来十年，每个人都可以做生意，消费者可以随手把他喜欢的产品转让给他身边的朋友。微信等自媒体正在帮助他们实现这一现实，这就是分享的力量。

白酒品牌越来越全国化的同时，意味着大品牌的规模化优势更加明显，鲁酒在该方面没有任何优势。而作为鲁酒而言，在短期内无法冲击一线品牌时，要走“小而特”的路线，满足越来越多的个性需求。而个性产品不一定限制在本区域销售，完全可以借助移动互联和物联网，做全国人的小众生意。按照长尾理论，在大品牌不乐意做或者没来得及做的领域里，及早重新定位寻找自己独特的市场。