地产白酒的酒文化

合效（山东）营销策划机构总经理 韩亮

中国地大物博，各地风土人情、历史背景、地理地貌、民族风情、消费习惯等各异，造成了中国地方白酒的多样性。中国白酒有着共同的中华文化，但是一方水土造就了一方的文化，也孕育出了不同的酒文化。

烧刀子酒里面显露出东北人刚烈的性格；宁城老窖体现着塞外的豪放；青稞液表达了青藏的纯美；兰陵美酒记载着齐鲁的文化；鸭溪窖孕育了贵州的淳朴；白云边反映了九头鸟的智慧……

中国白酒企业目前约有2万余家，品牌数量多达几万个。这其中99%都为地方品牌。中国白酒的品牌集中度，之所以落后于葡萄酒和啤酒，其中一个原因就是根深蒂固的地产酒文化。而葡萄酒和啤酒是舶来品，他们的文化是从西方传到中国，并没有建立太深的地方文化。尽管中国白酒行业会进入资本整合时代，很多地方品牌将会逐步消失。但合效策划机构认为，这个行业品牌整合的进程要远慢于啤酒行业的整合速度，预计未来十年至少保留2000余个地产品牌。

酒是一种社会交流媒介，与社交、商务、友情、亲情等融合在一起，也就决定了白酒离不开文化。中国的酒文化有五大派系：历史文化、地理文化、名人文化、情感文化、概念文化和其它文化。没有文化的白酒品牌做不大，但只有文化的白酒品牌如果支撑力度不够，也不能接“地气”。从而，影响到品牌的建立和产品销量。

全国性品牌与地产品牌的知名度、忠诚度、市场覆盖率等不同，品牌的发展阶段不同，品牌的资源也不同；因此，地产白酒的酒文化与全国性品牌的酒文化建设存在许多不同。下面从品牌阶段、历史文化和家乡情节三个重要维度，分别阐述地产酒文化的独特性。

消费者需求可以分为感性需求和理性需求。对于白酒而言，理性需求（比如，工艺、口感、地道、价格等）主要体现在品质；感性需求（身份、荣誉、感情、喜好等）主要体现在品位。其中酒文化属于感性需求的一种体现。感性为阴，理性为阳，缺一不可。前几年，许多企业过分夸大酒文化，呈现出一种浮躁之风。酒文化包装过度和酒文化缺乏，都是一个结果——缺乏信任。中国的国学智慧如果用一个字概括，那就是“度”。白酒文化的宣传也要掌握度，就是寻求感性需求和理性需求的平衡。

品牌的发展阶段不同，酒文化与酒品质的诉求比重不同。按照马斯洛的五个层次需求来看，物质需求是基础，文化需求是提升。品牌按照生命周期一般分为导入期、成长期、成熟期和衰退期四大阶段。导入期，消费者对品牌不熟悉，对品牌缺乏了解和信赖，适合多讲品质，以理性诉求为主。成长期，知名度大增，在坚持以品质理性诉求的基础上，适当导入酒文化的宣传。成熟期，消费者已经信赖了品质，宣传重点要转移到酒文化层面。衰退期，是因为消费者对品质又失去了信心，因此在酒文化宣传的基础上，要补充品质的宣传。

文化离不开历史，是多年一点点逐渐积淀的成果。但最近几年中国众多地产白酒在篡改历史，甚至编了很多故事，来提高品牌的岁数。也有许多企业 “挖祖坟”，努力与本地的历史名人挂钩，通过追踪溯源来提高自己的历史根基。

山东某白酒，因为有一个关于赵匡胤的传说，且不说这个故事的真假，即便是真的，与白酒又有多大关系？与一个只有几十年历史的酒厂又有多大关系呢？而这家企业竟然提出了“千年”酒文化，实在让人汗颜。这样的文化，消费者会买账吗？

合效策划机构，曾在几年前提出了“历史文化不是白酒品牌的救命草”的观点，就是认为历史文化只是我们塑造白酒品牌文化的背书或者途径，而不能成为核心卖点。历史是白酒文化的工具，而不是结果。因为消费者购买产品是因为利益，而非历史。从品牌历史可以引申到消费者的精神利益，比如：信赖、归属、品质、荣誉、档次等。比如，剑南春的“唐时宫廷酒”，就是一个成功打历史牌的案例。从唐朝的国酒，引申到上千年的传承和品质。但人为塑造、篡改或者拔高的历史，也就失去了信任基础，怎么会对营销产生积极影响呢？品牌历史可以转化成酒文化，但不是所有品牌历史都可以转化成酒文化。缺乏支撑的、不靠谱的历史，甚至可能产生相反的效果，伤害了品牌文化。

之所以，品牌历史与酒文化不能划等号，还因为有许多品牌历史无法转化成消费者所需的品牌利益。“某某美酒三千载”，除去吹牛的不可信外，还因为消费者买的不是古董，而是品牌利益。三千年的历史带给消费者的利益是什么？如果自己说不清楚，消费者也感受不到，这只能是厂家一厢情愿的意淫。实在没有太多的商业价值，也就是自我欣赏一下罢了。

因此合效策划认为：白酒文化可以讲历史，一是要靠谱，二是要直接的从历史过度到消费者的利益上来。

地产白酒相对于全国品牌来讲，最大的竞争优势是故乡情。因此，作为地产白酒来讲，在文化塑造上你不管怎么讲历史、讲地理、讲工艺、讲概念，但少不了打“亲情牌”，否则有可能在与全国品牌竞争中失去优势。

地产品牌在全国强势品牌的进攻下，仍然岿然不动，是因为家乡情结这个脐带。很多人的祖辈就在喝地产酒，很多人第一口白酒就是喝的地产酒，很多人已经把地产酒的口感当做评判其它品牌的标准，很多人把地产酒送给外地朋友当做自豪。这里面凝聚了太多的家乡情结。

地产白酒打亲情牌，一是，要与本地互动。每一次地方重大事件，都要参与进去，成为本地成就的见证者。每逢节假日，要根据当地的习俗与消费者互动。消费者要经常看到企业的重大举措，甚至邀请意见领袖到公司座谈和参观，让他们了解和传播本地企业。二是，要成为城市骄傲。把公司的重大成就，要及时向家乡人汇报，让他们分享成功的喜悦。通过公关、荣誉等重大新闻事件，让他们感受到喝本地酒越来越有面子。不断升级新包装，提升产品质量和品牌档次，以便让家乡人感受到品牌的与时俱进。

综上所述，地产白酒的优势是于掌握本土文化，从而及时的满足大家的文化需求。地产白酒的文化要与品质属性结合起来，要把历史优势转化成消费者喜爱的利益优势，要打好家乡亲情牌。否则，可能本地市场会逐渐被外来品牌逐渐蚕食。

   

韩亮，中国十佳策划机构——合效策划机构总经理，中国市场学会专家委员，中国食品酒水实战派专家。

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