产品创新必须冲破行业惯性

合效营销策划机构策划总监 孙煜

行业内，产品往往推陈出新，企业由于竞争压力，产品不断的被升级。而随着升级，产品越来越趋同，差异点难以被寻找并保持，企业疲于竞争。

我们看一下行业内产品升级的过程。当A产品面世，获得了消费者的认可，其他企业会迅速跟进B、C产品。并且，B、C产品会充分吸取A产品的优点，以期望满足消费者需求，为了创造自己独特优势，B、C产品会提出差异化的B+、C+产品优势。此时，A产品面临市场竞争压力，有升级的需求，当A向消费者调研下一代产品的消费者倾向时，一般消费者回答，我们想要同时具有B+、C+优势的产品。于是，A成了市面所有产品的优势汇聚（B+、c+），并且又提出自己的独特优势A+。不断发展，最终的局势会提升整个行业的产品水平，同时众多企业的不同产品越来越趋同，竞争激烈，难以脱颖而出。

这是沿着某一水平方向的行业内进化。比如，你推出85g面饼方便面，我就推出100面饼，然后另一家就搞个125足量包。比如你做3.0的手机屏幕，我就做4.0,5.0的屏幕。如此做的结果是，消费者在不断的利益诱惑下，越来越缺乏品牌忠诚，而企业疲于奔命的升级产品、让渡利润。行业内的产品在水平方向的进化是基于行业特征规律的。比如，方便面，最基本也是最主要的功能就是充饥，面量的多少是消费者最主要的需求。企业围绕这个品类核心特征来升级是最稳妥的方式。

作为专业快消品营销策划机构——合效策划，众多的客户面对这样的市场困境，在此，给出两种解决思路，希望能够启发大家思路。一是上升到行业层面，寻找冲突；一是划割新品类。

寻找冲突。消费者需求是产品诉求的方向，但是诉求点的寻找应该是立体的工作。消费者的需求、竞争对手的不足、我们的优势，在这三条线上寻找交叉点，以此为基准，构建我们的诉求。此处要注意的是竞争对手的寻找，最好不要局限于某一直接竞争对手。因为随着行业的发展、竞争的加剧、产品概念增多，消费者对行业的认知往往高于对品牌的认知，就是说，当消费者想到某一个品类时候，首先想到的是整个品类的特征，而不是某一个品牌的特征。比如说到方便面，消费者想到的不是康师傅或统一，而是，枯燥的口味、不健康、缺少营养这些共通属性。我们需要在这个层面上，找寻消费者的需求与行业内产品特征存在的错位。比如，五谷道场通过非油炸改善了整个行业的普遍问题——不健康，从而获得了某一部分忠诚客户；老坛酸菜通过刺激、独特的口感划开了消费者对方便面不好吃的印象。

中国十佳策划机构——合效策划认为，冲突的解决是基于需求与满足的对接，只不过在此过程中，我们要注意在行业层面而非品牌层面上寻找冲突。这样才是有共性的，也才能在一定程度上占领消费者认知，建立品牌壁垒。新品类的创立更多的是对消费需求的引导。

有牛奶，有果汁，但是没有牛奶果汁，于是出了营养快线。有维生素，有糖果，但是没有维生素糖果，于是出了雅克V9。这都是新品类的引入。品类不是行业，而是行业内有着相同目标客户，相同价格策略，相同产品构成的战略群。消费者品牌认知是以品类的形式展开的，当你越早进入这个品类，就越能代表这个品类。比如，六个核桃在核桃乳这个品类抢先进入消费者脑子，此时，你若再推出七个、八个核桃，对消费者也是没有吸引力的。

新品类的开创不能是随意的，而应该是顺应消费趋势，并且快半拍的。在市场调研消费者消费习惯的基础上，将产品元素进行替换、夸大、缩小、组合，完成能够超额满足消费者需求的产品。方法可列举如下：

一是组合。比如市面有车，有房，我们可以将其进行组合为房车。来核对一下这个观念，它满足了消费者在移动中的住宿、休闲需求，是有意义的。上文提到的雅克、营养快线都是组合。二是细分。果汁可以细分为果粒果汁，像鲜橙多；幼儿果汁，像酷儿；100%果汁，像汇源。这就是在一个果汁行业中， 各个品类各占山头，自成一统。三是反向思考。车体越做越大，我们可以做MINI COOPER；手机功能越来越强大，我们可以做功能简单的老年机。当然，还包括很多其他的方法手段，这儿不一一列举。

行业内的惯性就是沿着消费者需求方向对产品不断升级。别人做A，我们就做A+，A++，这往往是费力不讨好的，因为消费者往往只能记住第一，并且这样不利于培养品牌忠诚。合效策划认为，我们要突破惯性，采用寻找冲突、创新品类等方式，去做B+，甚至1+，从而获得我们的市场，蓝海市场。

 

合效策划，中国系统营销理论奠基者和践行者，擅长低成本营销，为中国成长型品牌提供全程策划和教练式辅导,曾荣获“中国十佳策划机构”和“中国最具执行力策划机构”等荣誉。东方智慧，西方科学，以小搏大，赢在合效。http://www.aamkt.com  hlpje@163.com  400-066-0076  0531-88887610 微信公众账号：系统营销（hexiaocehua） QQ:82101814