定位，至少要三次
导语：
从营销上来看，定位至少要定三次。一次，分析行业，定位核心竞争力，定的是方向；二次，分析消费者，定品牌/产品，定的是武器；三次，分析竞争对手，定推广，定的是节点。
定位，就是确定位置。是从老板、总监到业务员都熟悉的词。但是，从笔者服务的企业来看，很多企业没有做好定位的工作。往往定位定到了面上，空；定位定到了非关键点上，偏；定位定到了行业领先上，假。
孙煜认为：从营销上来看，定位至少要定三次。一次，分析行业，定位核心竞争力，定的是方向；二次，分析消费者，定品牌/产品，定的是武器；三次，分析竞争对手，定推广，定的是节点。只有把握好了这三点，在营销的战场上，才能打好市场战。
分析行业，定位核心竞争力
想要市场上出来拔萃，就要有竞争优势，简单来说就是你要有长项。而竞争优势的来源是核心竞争力，这就是你的企业要下大力气去重点强化的部分。此处的分析必须着眼于整个行业的特征，一要去观察行业的价值链条；二要去观察行业的难点。
以笔者服务的经销商A为例。A是个地级市经销商，做某快消品品已多年，市场成熟，销售额增幅减缓，成长乏力。对经销商群体来说，仓储、物流是最大的成本，也是决定不同经销商利润率的关键因素。若将“经销商队伍”作为一个行业来看待的话，仓储、物流就是行业的难点。在笔者的建议下，经销商A 迎难而上，强化其这两方面的能力，扩建了仓储、配送基地，加强流程化管理。在此基础上，对其它快消品经销商开放。其它经销商可以直接将厂家的货物发到A的仓储基地，A进行统一的管理和配送。因为在当地的渠道、物流线路是可以共享，这就在物流成本上相比于其它经销商产生了较大的竞争优势。至此，A经销商把控了当地“经销商队伍”这一行业的核心竞争力。自然，做其它产品也就顺风顺水。
洞察消费者，定位品牌/产品
做品牌要做到消费者心里，做产品要做到消费者脑中。落实到具体的品牌、卖点上时，首先要考虑不是竞品的所作所为，不是技术的研发进度，而是用脚投票的消费者。必须洞察消费者的心理诉求，打造品牌理念；洞察消费者的衡量体系，塑造核心卖点。
此处举两个例子。一是某一非处方胃药。常规胃药主打为治胃痛快、无副作用等等。而此品牌产品深刻洞察消费者的用药习惯，不把胃疼当成病，除非迫不得已，不会去看病吃药。更充分考虑到胃病一般是因工作繁忙而饮食不规律造成。由此入手，提炼出核心品牌诉求“别扛着”，更有配套广告语强化——“小病早医，全家安心”直击目标受众，极易引起情感共鸣，品牌好感的同时带来销量提升。另一个例子是笔者的操刀的案例。客户为某一食用油企业，主打单品为调和油。通过消费者访谈发现，消费者归纳认为“越多的油种调配而成的调和油，营养效果会越好，更加健康”。基于此消费者洞察，合效策划为其提出了“八宝油”的品类概念。将卖点进行品类化，并独占此品类。市场被一举打开。
瞄准竞争者，定位推广节点
打蛇一定要打七寸。对于大多数中小企业来说，资源相对有限，市场影响力偏弱。在此背景下，一定要坚持拳头策略，要找准关键点，力求推广活动上刀刀见血，分分花在刃上。瞄准竞争对手的特点，精准把握时间、空间的节点，集中发力。
例如白酒企业，宁肯把80%的促销放到中秋、新年两个大节，也不要在平时平均用力。因为在这两个关键的时间节点，竞争对手会着重发力，如果看不到你的声音，或者平时已经政策出尽，那么此时经销商、消费者忠诚都会受到严峻考验。再比如合效策划服务的隆力奇案例，在核心城市，国外洗化巨头严格把控，高空广告密集投放。在此背景下，合效建议其采取“农村包围城市”“终端人海”战术，先攻破对手薄弱的农村环节，在资本充足之后，再向上发展，进军城市。广告能力不足的情况下，就锁定终端，每个核心KA，业务员常年入驻。在这样的策略下，隆力奇取得了骄人的成绩，从竞争对手中杀出了一条血路。
定位，至少要定三次。第一次，从大势着眼，定的是企业。第二次，从需求着手，定的是品牌/产品。第三次，从竞争下手，定的是推广、是节点。环环相扣，不可缺一。
中国十佳策划机构——合效策划，首创系统营销理论，更多原创思想请关注“系统营销”公众号。
也可扫描下方二维码，与作者聊聊。
