中小型食用油如何破解行业命门
中国食用油人均消费量由2002年的不到10公斤，在2012年达到20.5公斤，已超过世界平均水平。众多食用油生产企业享受行业发展红利，飞速发展。但是，消费量已逐步达到瓶颈，不会持续增长，甚至在健康饮食、少吃油的消费观念引导下，还有下降。对应的，中国食用油生产企业仍处于盲目上马、扩张阶段。2012年和2013年基本每年都保持15%以上的增长速度。
一方面是消费量的停滞不前，一方面是产量的不断提升，产生的直接后果就是价格竞争，利润率下滑，一批食用油企业将会倒闭。根据国家统计局发布的统计数据：截至2012年底中国食用植物油加工行业规模以上企业达1992家，其中160家企业出现亏损。行业巨头，丰益国际（即益海嘉里）税前利润率也仅为4%。
众多的中小型食用油企业难以生存，不变革就是等死，变革相当于找死。如何找到一条差异化的发展路子，作为中国专业食品营销策划机构——合效策划在走访多家食用油企业、深入一线调研基础上，认为可以从以下几方面考虑。
一：找准自己的优势品类
花生油还是大豆油，玉米油还是调和油，泛泛的全面覆盖，追求产品线全面是诸多企业最常犯的第一错误。在市场中，当你什么都是的时候，你就什么都不是！当你想卖给所有人时候，就没有人买你！
合效策划机构认为，选择何种品类突破必须考虑企业的核心优势、市场需求及品类自身特点。大体上可以将食用油分作3个品类。1：性价比品类，包括大豆油和菜籽油。2：正常价值品类：花生油、调和油、玉米油、葵花油等。3：特种油品类，包括橄榄油、核桃油、山茶油等。考虑企业优势，比如，你的企业在港口周边，进口大豆有成本优势，那可能适合选择大豆油做突破。比如你的市场主要在山东地区，大家有食用花生油的习惯，那可能适合选择花生油做突破。总体来讲，大豆油、菜籽油利润过低，并且属于国家重点监控领域，对中小企业来说，难以长期持续发展。特种油适用人群过少，消费量过少，行业教育成本太大，难以启动。调和油消费量占油种内的40%左右，附加值高，容易塑造产品概念，对大多数企业来说，是最容易发力的一个品类。
此处需要特别注意的是，现阶段，很多企业考虑到常规油品市场竞争过于激烈，而去选择特种油，并且是特种油中的小品类，比如小麦油、红花籽油等。合效策划提醒你：对消费者不熟悉的产品，行业教育的成本过于巨大，普通企业难以承受，启动将极其困难。另外，生产型企业必须认识到，产品好与消费者认可并不能画等号。
二：选择合适流通渠道
招商，将产品压到经销商库里是很多企业对渠道的认识。现在，经销商的选择越来越多，如果作为厂家，没有行之有效的市场指导策略，不能理顺渠道思路，将很难打动经销商。
中国地大物博，消费市场的消费能力、习惯各不相同，如何找到适合中小食用油企业的流通通路。一二线、三线城市，传统三大巨头（益海嘉里、中粮、鲁花）牢牢把控，并且消费者有强烈的品牌需求。农村、乡镇市场消费能力有限，传统散油拥有较大影响力。处于中间的县城层级市场往往是好的发力点。众多大品牌渠道下潜力度不够，尚无法直接影响到县级市场，其操作主要由经销商完成，较低级。而我们的中小企业可借助地缘优势，在企业所在省份，从当地县级市场打开突破口，往下，可辐射乡镇（有消费升级需求，但一线品牌价格相对较高），向上，可借助城乡结合部、城中村侵蚀城市市场。
KA、流通、特通，是食用油的主要终端走向。相对来说，KA的营利性较低，但对树立品牌形象有利，并且销量大。流通渠道的渠道存量对中小型又起来说已经比较客观，但是卖不出附加值，往往产品会流向小型餐饮、乡镇，缺少长期发力的支撑。特通包括餐饮、食品厂、食堂等，用量较大，却又难攻。合效策划机构认为，在目前状况下，结合县级市场，从县城KA突破，会是个不错的突破口。
三：终端塑造品牌
讲起广告、宣传，很多企业认为就是电视广告，而对企业来说，投放成本又太高，所以很多中小型企业认为没法做广告。而实际上，最好的广告是终端的广告，对于快消品，消费者的决策往往在货架前完成，如何抓住最后一秒钟对消费者说服，是终端动销的核心课题。在强大的高空广告，也架不住终端广告的拦截。合效策划机构不是否认大众广告的价值，而是主张在广告费有限的情况下，不如聚焦到终端上去。
最重要的是打造自动卖货的产品。合效策划机构一贯主张：包装做的好看不是目的，能卖货才是目的。漂亮的包装就像美女，而能卖货的包装才是老婆。包装，最重要的一点是要有内涵——独特卖点。比如农夫山泉，强调自身的天然特性，在包装上放置千岛湖图片，就直接表现核心卖点。再比如西王玉米胚芽油，在玉米油品类导入期强调“关注心脑血管健康”，现在又提出“鲜胚”概念。只有有卖点的包装，才能打动消费者。很多企业去模仿，比如，我是做玉米油的，我也提出鲜胚，行不行？大错特错，模仿就是死。消费者只能记住第一个说的，就像赛场上只能记住金牌，银牌谁都没印象。
合效拥有独特的品牌135构建方案，围绕核心卖点，组建3个利益点、5个支撑点。卖点作为利剑，直接刺中消费者，起到差异、吸引的作用，接下来还需要完成一个说服。利益点是产品对消费者的好处，通过3个利益点的好处，使消费者对号入味，完成自我说服。支撑点是企业实力、背书的提炼，5个支撑点跟进，加固品牌对消费者说服。通过135体系，完成对消费者从吸引、说服、强化的过程，做到有理有据品牌体系。之后，围绕135体系，打造简易的视觉化符号，让消费者在五米外就看到与众不同的你。
其次就是终端强化。堆头、端架、识别符号等各种POP的使用。如何更有创意、更有识别性，这是此部分要注意的。Pop就相当于刺刀，要做到的是促使直接在终端产生销量。合效在此方面有很多独特经验。
合效策划机构专注食品营销十余年，在食用油领域积累了众多的经验和心得，以上所讲的从品类、渠道到动销算是粗略的三部曲，希望对众多中小型食用油厂家的突破起到少许帮助。
在行业快速整合期的企业，记好了：不变，就是等死。
