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拍脑袋拍出广告语,臣妾表示做不到

文章作者:刘晓健 文章来源:合效原创 发表日期:2016-03-23 17:08:04

广告语的创意往往是老板们比较头痛的事情,每次遇到策划人他们都会上前去讨教一番;让那些所谓的“创意大师“给支招,特别期望抓住与大师偶遇的机会,获得一条说得过去的广告语;

在这里,我只想说:”亲爱的老板们,你们真错了!“

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广告语的创意绝对不是你们想象的一拍脑瓜就能拍出来的神句”;有些广告语要精准挖掘产品卖点,甚至有些广告语是要基于“企业竞争战略”的考虑,比如中国策划专家委员会副秘书长、合效策划创始人韩亮为龙大集团提出的”龙口粉丝、龙大造“,就是非常经典的”抢位策略”的案例;这句广告语恰到好处的把龙口粉丝的美誉度嫁接在了“龙大身上,从而使得龙大粉丝一炮而红;

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    中国双十佳策划机构-合效策划百人顾问团成员、山东大学新闻与传播学院副院长刘悦坛教授说:“广告是企业的呼吸”那么广告语显然就成为:“企业呼吸节奏或者说是否健康呼吸的直接反映”;

大多数广告的无效传播都源于广告语的无效沟通;我们在产品的宣传中经常会提到靠“口碑”的说法,可是您老人家总该给这些给你“口碑”相传的人总结一句“碑言”吧,不然给你传播什么,消费者大概没有义务替你总结,即使总结了也是“东一榔头,西一棒槌”的五花八门,所有的传播无法形成合力,自然效果也就大打折扣,所以合效策划认为您最好还是得沉住气,从长计议,用系统营销的思维来解决产品广告语的问题;

在这里中国双十佳策划机构-合效策划简单给大家分享下创意广告语的几点心得,同时也希望大家能够不吝赐教,更希望同行们“拍砖”,并欢迎“吐糟”,因为“吐槽正是因为您发现了我们的与众不同”

第一:广告语不够“神”是因为你不往“人”里钻。

做神一样的作品要往人里钻,简单的来说就要“从群众中来到群众中去”,真正的历史和奇迹都是人民群众创造的,高手来源于民间;伟大的革命领袖毛泽东同志也曾说过“没有调查就没有发言权”,要把广告语创意好就要走出你高大上的写字楼,到你目标消费群的茫茫人海中接接地气,不然你的想法也会成为不切实际的空中楼阁;

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也许有些老板看到这里在暗自窃喜,心想:“我不会犯这样的低级错误,我们的产品广告语都是我提出来以后再到办公会上集体讨论最后才敲定”;其实老板你先不用高兴的太早,为什么这样说呢?

在中国双十佳策划机构-合效策划13年的快消品策划中,我们每年大约要见80个左右的老板,有很多老板都拿出想当年他“亲自操刀“的广告语津津乐道,大讲特讲;但其实呢,都是无效沟通的”假大空“,比如”真材实料“、”货比三家等,动不动就“领导、领军、品类第一之类”的,甚至有些老板把广告语弄得及其文雅,就是为了掩饰自己的土豪”气质“;可据老板们自己说,这都不是拍脑子“拍出来的,都是经过办公会反复研讨的;

 其实,这只是一场美丽的误会:一个“拍脑袋”的老板遭遇了一群“拍马屁”的企业中高层;真正的往”人“里钻,就是要直接面对终端消费者;而不是调研你公司的“中高层”,也不只是调研经销商和导购员等消费代言人

好的广告语应该是让消费者津津乐道;正如泰德·贝尔所说:“我不需要超市里的人告诉我他们是否喜欢我的广告。如果他们更有创意,他们应该来到这里,而我去超市扮演提建议的角色,面对面交流是非常重要的!“

      所以中国双十佳策划机构-合效策划针对每一个客户案列都会采取不同形式获得近千份的消费者调研问卷挖掘消费者本质需求;最后再经提炼和不断创意形成创意;

下面我讲一个比较接地气的小案例,以便于更好的理解创意其实就要往“人”里钻。在我做策划的初期遇到一个做农业项目的客户名字叫“邻农”,主要蔬菜、瓜果还有五谷杂粮之类的产品;由于公司还在初步发展阶段,经过不断的论证以后,我们决定首先采取“单点突破“的策略,并锁定了在”甜瓜“这款独具优势的产品上。

那到底什么样的卖点能表现这样的甜瓜好呢?带着这样的问题,我们的团队开始了近乎疯狂的头脑风暴,可最终无果:除了”甜“还是”甜“几乎找不到任何吸引眼球的创意点;于是我开始想到水果批发市场去接接接地气,就在这个问卷调研的过程中,我遇到了一个身着朴素但又能说会道的老太太,于是我赶上前去仔细询问起,她对现在这些市场上甜瓜的看法,并试图激起她对“买不到好甜瓜”的抱怨后,找到这款产品的突破口,找到真正的“消费冲突”;

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当讨论到激烈的时候奇迹出现了,她说:”总之,一句话:“现在的甜瓜就是没有瓜味了,以前我们小时候吃的吃的甜瓜,瓜味特别的浓,特别香”。这个时候需要我们冷静的捕捉我们想要的卖点,否则我们会错过一次与经典邂逅的机会;我们应该抓住“消费者的本质需求或者说是关注的根本利益点”;

 我们经过仔细揣摩,就会发现,这就话里最能打动消费者的:不是已经被吆喝烂了的”小时候的味道“而是更直接有效的那句“瓜味浓“,这个词里包含了消费者对“甜”以及对甜瓜其他美好印象的极致诠释,同时也正吻合了”邻农“牌甜瓜独特的产品优势!所以就诞生了下面的广告语:

 邻农甜瓜,就是瓜味浓!

而不是:邻农甜瓜,小时候的味道 ......

      第二:广告语:不“高”不足以“造势”,不“低”不足以“渗透”。

在这里我想表达两个层面的意思:

1、广告语有“品牌形象”广告语和“产品差异化”广告语之分,不可一概而论。在表现品牌形象的广告语层面上要偏高偏雅,这是品牌核心形象和主张层面的阐述,站的不高不足以支撑强有力的品牌形象和企业之“势”。但是从”产品差异化“层来 要偏低偏俗,这是对产品利益点的直接表达,说的不俗“不足以渗透,无法与消费者形成有效的深度沟通。例如格力在整个品牌形象的广告语提炼为:”掌握核心技术“但是在变频空调的产品差异化卖点提炼上就侧重于能让消费者直接有效的感受到产品带来的利益,广告语为:1小时1度电”;oppo手机在3月17上最新发布的“品牌形象广告语为”美因苛求”(即oppo之美,无关天赋,只因苛求)但在整个手机的卖点提炼上使用了让消费者更有购买欲的”充电5分钟,通话2小时等等;当然企业处在不同阶段或者不同的战略需求在广告语的使用上侧重点不同,有时侧重于”叫卖式“有时也需要”心灵诉求式“在这里不再赘述;

2、无论是“品牌形象”还是“产品差异化”,在广告语的提炼上都要做到“高”处着眼,“俗”处着口。

      这里所说的高指的是任何一句优秀的广告语都是基于“战略层面”的考虑,只有在充分考虑企业“战略布局、商业模式、品牌定位等”层面的实际情况下进行顶层设计,广告语才有意义。否则,都只是哗众取众的文字游戏;同时不能只是战略上足够“高”,还要表述上足够“俗”;在前面提到的“龙大粉丝、龙大造”就是很好的雅俗共赏的案例,再比如京东商城提出的”同样是低价,为什么不买好的“广告语是基于竞争策略提出的。还有就是我们经常提到的”怕上火,就喝加多宝““经常用脑,六个核桃”同样也是基于品牌定位考虑的典型例子;总之,中国双十佳策划机构-合效策划认为广告语的的创意:只有站在”高”处,才能“俗”到极致,让消费者更容易接受企业的产品,甚至成为这些优秀广告语的传播者。

     在这里我想重点说下如何让“产品差异化”广告语,”俗“到极致的些许心得:

     其实我还是比较喜欢厨邦酱油的广告语,虽然有点长但也真是实实在在的”俗“到了极致:“厨邦酱油天然鲜,晒足180天,传统方法都很笨,就靠太阳晒””有图有真相,就在这晒......没有什么花言巧语,听上去像极了朗朗上口的“顺口溜”但却以更平时的语言将厨邦酱油的产品卖点和制作工艺准备的表述出来,更口语化,更有利于消费者之间的口碑传播;

      那怎样才能“俗”到极致呢,我这里提供一个简单步骤,当然这种方法也只用于部分产品广告语的提炼,有一定的局限性:

当你精准提炼出一个卖点之后:把“二线用语转换为一线用语;把一线用语转化为形象用语”。我举个简单例子比方说,你要表达一个人写的字“字正方圆”:你可能会说你写的字真“规矩”,其中的规矩就是二线用语,不够口语化;那口语化的一线用语是什么,“好,漂亮”,你可以表达为:“你写的字真好或真漂亮”那样才能让表述更形象呢,你可以表达为:“你写的字跟”印“数来的一样。其实道理就是这么简单:当你具备了准确捕捉客户价值的能力之后,只需要把它说的更口语化,更具备画面感就是了;中国双十佳策划机构-合效策划曾接手一个”获得保健专利酒“的案例,品牌名叫”十足全蝎酒”,也就是这样的蝎子具备“十只脚”,经过品牌定位后我们最终的广告语提炼为:每天喝一杯,精力”十足“一句广告语将产品的功能、效果表达出来,并且”十足“在这里也是一语双关;最终该酒也凭借这样更加有效的品牌传播,销量进入中国保健酒行业前十强;真正好的广告语创意说白了就是两个字“走心”,要打动别人,先打动自己,否则就是白扯。

第三:把“拿来主义”合理嫁接胜过自己“胡编乱造”。

所谓的“拿来主义”并不是照本宣科也不是生搬硬造,而是在充分挖掘客户价值的同时,积极的寻找那些隐藏在消费者骨子里的集体潜意识,正如华杉在《超级符号就是超级创意》中提到的:“我们要掌握全人类的历史经验和整体情感,然后把这种文化的原力注入我们的品牌”。

比如我们在案列中经常提到的丰田车的广告语:”车到山前必有路,有路就有丰田车“这就是对”车到山前必有路,船到桥头自然直“原句的合理嫁接,在充分表现丰田车性能的同时,将中国传统的文化原力也注入在了”丰田“的品牌中;还有诸如”众里寻他千百度,想要几度要几度“的伊莱克斯冰箱;360”安全第一“等都是吧文化的远离注入到了品牌当中;

再比如中国双十佳策划机构-合效策划为某生态农庄的策划中我们最终将广告语定义为“我耕田来,你吃菜”这也是将“拿来主义”合理嫁接的例子,绝大部分人会自由联想到我们熟知的黄梅戏《天仙配》中的句子,叫做”我耕田来,你织布;我挑水来,你浇园“甚至还有些消费者看到”我耕田来,你吃菜“的广告语后随口唱起了《天仙配》,这就是文化的原力,这种力量会把消费者带入一种自由想象的美好空间中,他会想到整个原始农耕文化,也会想象到夫唱妇随的简单快乐。

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我曾经把这种广告语叫做”消费场景的压缩包“虽然传播给消费者的是寥寥数字,但广告语会借助文化的原力在消费者的脑海里迅速解压”,形成无比强大的想象空间......

希望我能用稚嫩的笔杆子写出对创意的些许感悟,此作品只是“如何创意的1.0版本”,我还会根据大家的指正继续升级,希望我们一起努力共同创作出“2.0、3.0、4.0等各种版本......

 最后我想告诉大家的就是:“生活除了苟且,还有远方的诗和田野”,作为一个合格的创意人必须具备的应该是那颗永远年轻而又充满激情的心和最起码的“职业归属感”,这是最基本的职业操守;当然作为一名高级创意人那应该是:会说人话的战略家和工程师。