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一个故事,读懂企业如何业务型增长

文章作者:吕多斌 文章来源:合效原创 发表日期:2016-07-01 15:57:05

导语:

做市场就像修管道,

管道连接着厂家和消费者,

业务型增长就是要把管道做宽,

让更多的产品畅通无阻的流向更多的消费者。 

 
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在上一次的煜议中,《今天,你疯长了吗?》这篇文章从四个角度分析了企业业绩增长的三种路径,本文将从营销角度,聊一聊业务型增长的几个步骤。用一个简单的小故事让企业家读懂。

多年前流传着一个“管道的故事”,一个村庄缺水,A和B同时发现了商机,B从远处的一处水源挑水到村里卖,而A却花费大量时间修了一条管道,不用挑水,水会源源不断的流到村庄。一年以后,A觉得收入太稳固了,想要更多收入,于是,他做了第一件事。

跑马圈地,遍地开花

    A把管道修到了相邻的三个村里,又把每个村里设了几个集中取水点,于是他的业绩翻了三翻。

细分,不是让你永远面向一个小众人群,做小众市场,走细分渠道。细分是一个切入点,是要从一个最敏感的人群,最精准的模式和渠道入手去建立这个管道。架构管道是第一步。

跑马圈地做宽管道就是第二步。这里有两层意思,一层意思是扩大市场区域,一层意思是增加渠道种类。

样板市场的作用一方面是要检测产品,一方面是要实践营销模式,另一方面还要锤炼营销队伍。继而把样板市场成型的模式进行复制,扩大销售区域至全省至全国。

渠道应当围绕目标群体的消费习惯进行布局,还原消费场景,进行接触点管理,消费者所有可能接触的地方都有产品形象的展示或产品的陈列,见多了才能记住。比如你卖果蔬净,不仅可以在超市卖,还可以在便利店、水果连锁店、菜市场等相关渠道进行布局。

放宽入口,扩充产品线

A发现大家生活丰富了,不光需要一种水,于是A把源头的水分离,干净点的作为生活用水、差一点的作为农业用水。

渠道稳固,且做宽后,把管道入口做宽,导入更多的产品,扩充产品线,用完善且范围较宽的渠道带动全线产品的发展。

统一不只有红烧牛绕面,还有海鲜面、老坛酸菜面、冰红茶、阿萨姆、冰糖雪梨;可口可乐也不只有可口可乐,还有雪碧、芬达、美汁源果粒橙。这些产品的扩充都是建立在品牌认知度和渠道完备的基础之上,新产品的不断导入也成为了企业的新的增长点。

A发现用水的人就这么多了,每天用的水也是有限的,于是做了第三件事。

放宽出口,扩大流量

A在村里的墙上,刷上标语“多喝水,少生病”“每天洗澡,讲卫生”,于是,家家户户每天用水量多了两倍,A的业绩也随着增加了两倍。

比起产品创新的难度,把出口放款,是业绩增长相对较简单的办法,这里也有两种方法,一种是在现有消费群和产品功能上,通过改变产品使用方法、场景、用量等手段,增加产品使用频次和用量,功能产品大众化,大众产品功能化,就会收获更多的业绩。

比如:刷牙不仅早上刷,要教育大众早晚甚至三餐都要刷,牙膏把口做大,一次可以多挤点;益达不仅是个口香糖,是口腔清洁利器,饭后吃两粒,给你明确的消费场景和用量;六神花露水不只是驱蚊止痒,更是夏日神器,驱蚊、提神、祛味、增香,六神成了“状态解决方案”。

另一种方法更加高明,选取一个最敏感的细分市场作为市场切入点,打通市场管道后,把人群扩大,这个产品是敏感人群使用的,所以自然带有更专业的属性。比如强生,最早以儿童作为市场切入点,儿童用的自然是最安全健康的,所以现在强生的用户可不止是儿童。

越来越多的人发现卖水真挣钱,村里又多了BCD三个修管道卖水的人,用A家水的人被其它三家分走了很多,但还有很多人觉得用A的水习惯了,而且A还经常去家里做做家务,还在用A的水。于是A为了挽回流失的业绩,决定在现有的人群里深度挖掘一下,于是A做了第四件事。

提高品牌附加值,利润支撑

    A不光采取措施保证水源的安全,还把水又分成了四种,矿泉水、婴儿水、洗碗水、洗澡水,洗碗水和洗澡水和以前是一样的价格,但是矿泉水和婴儿水要多卖5毛钱,终于A的业绩实现了第四次增长。

    品牌附加值,老生常谈,品牌最终落实到市场上,无非就是做“三度”,扩大知名度、靠品质或服务增强美誉度、培养一批粉丝建立忠诚度。基于三度的基础上,提高品牌附加值,从消费产品功能到消费这个品牌再到消费这个品牌所传递的生活态度。提高品牌附加值最有效的途径就是基于“粉丝”的基础上,扩充产品线或让消费者主动传播符合消费者自身的价值观和生活态度。

阿迪达斯不只有运动装,大量的年轻消费者都是阿迪的忠实粉丝,再高的价格都挡不住粉丝的追逐,基于这样的忠诚度上,阿迪可以不断地进行运动装的产品迭代,增加消费频次,甚至围绕消费者开发日化用品、化妆品、甚至汽车座套。青岛啤酒基于渠道完善和区域市场的相对垄断的基础上,提高产品单价,增加高附加值产品,满足高端消费需求,增加利润率。
    业务型业绩增长的手段多种多样,但无非就是从这四个角度进行展开:跑马圈地,遍地开花;放宽入口,扩充产品线;放宽出口,扩大流量;提高品牌附加值,利润支撑。

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