明星产品命丧老板之手
鱼油是一种具有调节血脂和健脑益智等疗效的泊来保健品，于九十年代中期传入中国。1996年前，我国鱼油市场清一色洋货的天下，几十种美国阿拉斯加深海鱼油牢牢地占领着我国市场。洋鱼油不但鱼龙混杂而且价格不菲，百粒瓶装鱼油售价高达300多元。鱼油曾经一度成为传销人手中的法宝，身价飚升到千元。当时就连出尽风头的巨人“脑黄金”，也是从国外进口鱼油原料进行包装。中国没有自己生产的鱼油，国外企业谋取鱼油暴利就成为一种必然。
1996年中国第一个鱼油制造公司在H集团诞生。H集团地靠黄海，在远洋捕捞和海产品初加工方面具有得天独厚的优势，H集团年产值为3亿多元。但随着远洋捕捞的泛滥，海洋渔业资源不断衰竭，再加上政府逐步采取限制捕捞，所以H集团面临前所未有的压力。H集团老板是一位高瞻远瞩的企业领头人，在综合分析了集团的各种资源状况后，决定发展海洋高科技产业。
在与中科院海洋研究所的合作中，H集团瞄准了鱼油产业。H集团因为拥有大量的低经济价值鱼类原料，再利用中科院的技术和北京化工大学的设备，所以生产出来的鱼油在成本上是不到进口鱼油的1/3。许多保健品制造企业和销售企业纷纷伸出合作之手，但都被H集团老板婉言谢绝。该集团老板的战略思想是：通过这个具有竞争力的产品打开市场，建立自己的销售网络，为进一步开发海洋系列保健品、甚至化妆品打下坚实的营销网络基础。尽管该集团没有任何消费品销售经验，老板还是坚决要自己操作市场。
在战略上老板具有远见和霸气。一年内占领华东和东北，三年内构建全国销售版图，争取五年成为海洋高科技第一品牌，然后借壳上市，品牌延伸挺进海洋生物化妆品，建立海洋生物王国……老板的宏伟蓝图鼓舞着集团的所有员工。尽管他们将信将疑，但毕竟领袖式的老板曾经带领着全村人从贫穷落后走到了令城里人都羡慕的今天。
1997年，市场工作风风火火的开展起来。当时从辉煌末日的三株集团高薪挖来了一大批销售精英。三株人的大刀阔斧与H集团老板的宏伟蓝图一拍即合。外聘团队是企业老板的千里马，企业老板是外聘人眼中的伯乐，此时企业主和空降兵简直是在度蜜月，充满着幸福和希望。在几个月内，面向全国招聘营销精英近百人，进行了简单的业务培训后就分赴全国各地。在没有经过任何营销试点的情况下，以气吞山河之势，占领山东，挺进江浙，开发河北，进入东北，大有一夜走红之势。没有试点的迅速扩张是建立在大量资源浪费基础之上的盲目扩张，浪费在市场开发初期往往被所谓的业绩所掩盖，引不起投资者的注意。H集团老板认为：“我们集团的产品零售价格68元，比进口产品便宜100-200元，而且鱼油中有效成分DHA和EPA的含量是竞争对手的3倍。抢时间就是抢商机！”殊不知，营销管理隐患的种子在一片欢歌中悄然萌芽。三株王国的瞬间崩溃就是营销迅速膨胀的典型代表，三株的许多痼疾也遗传给了H集团。迅速扩张给营销管理带来方方面面潜在危机，只不过在胜利欢歌中隐患往往被疏忽。
随后的营销工作开展地有招有势。多家国家权威媒体连续报道：“我国高品质鱼油在H集团诞生”；“国家级鱼油论坛在H集团召开”；“H集团鱼油在全国抽检中击败阿拉斯加鱼油”。一系列策划不断冲击着竞争对手。当然大量的广告和促销也轰轰烈烈的展开。1998年比脑白金还早的利用软文宣传，并且把软性报道运用在中央电视台，CCTV-2曾经在名牌栏目《生活》中为该集团做了长达一个小时的两期软性专题报道。高“贵”的进口鱼油纷纷降价迎战。在样板市场青岛等地，洋鱼油几乎陷于停滞销售状态。大投入也为集团换得了快产出，1997年市场投入800多万元，产出超过2000万元，而且后期投入产出比不断降低。市场走势在老板眼里一片明朗。
1998年，企业老板面对外聘总经理的不断要权，在经营上产生很大分歧，老板开始担心无法掌控外聘总经理。因为营销公司与集团总部不在同一城市办公，老板面对万众一心的外聘团队，老板开始担心他们传通一气协公司货款外逃。老板派自己的小舅子担任营销公司的副总，名义上协助外聘总经理工作，其实说白了就是监控外聘团队。外聘人员脑袋上突然带上了紧箍咒，而且总感觉有人在背后偷窥他们，外聘团队感到了极大的不被信任，有许多人牢骚满腹。很大一批人“身在曹营心在汉”，开始私下另谋出路。
老板的小舅子不懂营销业务，也不太管理具体营销事物，但他又是个管理决策者，许多营销业务不得不因为他一拖再拖，同时部门间互相扯皮不断出现。老板小舅子天性好赌，公司员工特别是办事处经理自然成了他的赌友，许多办事处经理为了讨好掌握实权的他，不得不硬着头皮熬夜“故意”输给他一讨他欢心。许多公司的规章制度似乎因为老板小舅子的到来变成了废纸，面对老板嫡系部队的特权，外聘营销总经理无可奈何。办公和员工宿舍在同一层，老板小舅子经常在上班1个多小时后，穿着睡衣无精打采的穿越办公区到洗手间涮洗。老板小舅子嗜毒和散漫的不良生活作风在公司蔓延，象传染病一样导致公司失去了以往的活力。正是老板最信任的人伤了他的心，大家为老板感到寒心，但远在几十公里外的老板，对此浑然不知。
由于外聘营销总经理权利紧缩后造成执行力下降，再加上老板嫡系部队的无能，营销业绩开始严重滑坡。老板于是把外聘总经理悄然从舵手的位置上换了下来，安排上了自己从工厂中精选的可以信赖的干将。在老板看来，市场操作不过如此。但市场并没按照他想象的那样发展，由于新任总经理缺乏基本的市场运作经验并且前期隐患爆发时间存在滞后性，危机开始连续爆发。呆死帐大量产生，业务骨干随同原总经理集体调槽到竞争对手，有人甚至挟公司货款突然蒸发，A地区被工商局查封，客户资料大量流失到竞争对手之中……一系列问题接连不断爆发。公关部成了市场的救火队，这边的火没灭下那边的火就开始报警。
工厂出身的新任总经理，用了很长一段时间收拾公司的烂摊子。因为企业混乱，资金造成大量浪费，流动资金开始捉襟见肘。H公司由原来的14个办事处不得不缩减为8个办事处，人员大量精简。1999年，勤奋好学的新任总经理基本摸清了市场的脉搏，市场开始缓慢的恢复。但突然接到集团老板通知，调原集团办公室主任担任营销公司总经理。在集团老板看来，工厂出身的总经理工作不力；在办公室出身的经理看来，“为何你们营销人员拿着车间工人数倍工资，而产品还滞销”。对营销总经理收入的红眼和自己超强的耳边风功力，最终集团老板抱着试试看的态度换上了这个办公室主任做营销公司的总经理，“死马权当活马医”。
新官上任三把火：调整办公室格局、降低工人工资、换亲信上任。新官胡乱的烧了三把火后，天天沉醉于宫筹交错之中，享受着总经理的荣誉和尊严。刚上任的总经理对业务一窍不通，对部门经理的文件批示只限于修改文章的标点符号，用他的话说：“我虽然文凭不高，但我当过三年的小学教师。”由于办公室出身的总经理不理朝政，全公司月销量急剧滑坡到十几万元，发工资都紧张。
老板越来越对鱼油公司感到不放心，慢慢的开始亲自插手鱼油公司的营销工作，但他毕竟也是个门外汉。在鱼油公司资金急剧紧张的情况下，老板不顾策划经理的劝阻，从集团抽出180万元在中央电视台垃圾时段上了3个月广告，企图救市。尽管老板提前把播出时间表传真到各个办事处，办事处人员也在预告时间目不转睛的盯着电视，但5秒的广告仍然不容易找到。再说，该公司此时仅有6个地级办事处，投中央电视台根本就不是时机。其实，许多老板象该老板一样，投中央电视台广告并非为了市场，而是为了自己的虚荣。随后，在老板的亲自导演下有病乱投医，尝试传销之道，体验电视直销。结果一个又一个希望的泡沫不断化为沉痛的失望。老板仿佛成了营销试验田的主人。折腾了大量资金和耗费了大量精力后，试验田收获的是失败的教训。而此时我国鱼油整体市场已经开始衰败，竞争对手的价格已经与H集团不相上下。
1999年H集团又上马了一条鱼油DHA粉末生产线。DHA粉末是一种健脑益智的食品添加剂，在我国许多知名儿童食品中广泛使用，具有很大的市场空间，该项技术在国内领先。但集团老板面对“金砖”和资金短缺的尴尬，不是寻找使用厂家，而是选择了自己生产化妆品或者保健品从而独享市场。由于资金紧张和管理落后，结果可想而知。巨资引进的生产线和制造技术，一年300多天在假日中度过。因为老板的不切实际的远大战略，又丧失了一次扭转乾坤的大好机会。
集团办公室上任营销总经理4个月后，营销公司的财务经理临危授命上任营销公司总经理。虽然财务经理兢兢业业，但毕竟以前的“懂行”都是在走马“观”花，上任后才发现自己力不从心。内部一盘散沙，外面竞争对手来势凶猛，财务出身的总经理已经无力回天。
接二连三的换将不但使人员大量流失，而且由于企业管理不善在当地产生了不良的口碑，招聘新人都比较困难。随之，集团老板决定营销公司“迁都”省会，几个月后又迁到了本省的沿海城市。两番“迁都”几多折腾，优秀人才在大浪淘沙中纷纷离去。市场随时间在悄然变化，以前的价格优势荡然无存，目前零售价格每瓶反而高出竞争对手30多元，何况鱼油市场的大潮流已经一去不返。机会在企业自己的手中丧失。
老板彻底对鱼油公司失望了，面对集团其它股东的质疑，回想当初上鱼油项目时股东的强力阻挠，他陷入彷徨之中。
一个明星产品为何在几年内勋落？是谁导演了这场企业经营的悲剧？老板的盲目性和随意性决策是最大的祸根，方向性的失误不是下属人员靠努力和能力所能弥补的。
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